Читаем Мудрый рекламодатель полностью

Другие рынки

Когда компания выходит за пределы привычного рынка (в другие страны или другие регионы страны), она должна принять ряд серьёзных решений, в частности, менять или не менять свою маркетинговую программу. Выбор решения зависит от массы обстоятельств, в первую очередь от характера продукта и рынка. Возможны следующие варианты:

Можно по всему миру использовать одну и ту же маркетинговую и рекламную политику. Это глобальный маркетинг. Такое решение подходит для ограниченного числа очень известных марок, таких как Coca-Cola, Marlboro, McDonald’s, Kodak и т.д.

Иногда анализ показывает, что маркетинговую политику достаточно лишь подстроить под особенности крупных регионов, например Европы, арабо– или испано-говорящие страны. Такой маркетинг называют региональным .

Когда и этого оказывается мало и нужно для каждой национальной или региональной культуры создавать свою рекламу и принимать свои маркетинговые решения, то это называют кросс-культурным маркетингом . Этот метод дороже, но часто только он обеспечивает успех на сложном рынке, например в регионах России.

При выходе на другой рынок или импорте продуктов следует тщательно проанализировать исходный набор продающих моментов. Может оказаться, что в новой среде:

• работает весь перечень продающих моментов (с той же самой или иной шкалой приоритетов)

• часть продающих моментов не работает

• часть продающих моментов даже превращается в недостатки

• продукт обладает характеристиками, которые на целевом рынке можно превратить в продающие моменты

Кросс-культурный маркетинг предполагает учёт местных условий, таких как специфика языка, психология населения, традиции в области названий и упаковки, предрассудки, отношение к стране-произ–водителю. Нужно всё это проанализировать самым тщательным образом и в случае необходимости переделать рекламу.

Нет нужды говорить о том, что такие задачи по плечу только профессиональным маркетологам и копирайтерам.

Эта тема также рассмотрена в разделе «Реклама in English».

Маркетинговый аудит

Как больного невозможно лечить без тщательного обследования и диагноза, так и фирму нельзя консультировать (и делать для неё рекламу) без детального маркетингового аудита самой фирмы и её рынка (рынков).

Аудит – это десятки вопросов, больших и маленьких. Их обобщённый перечень приведен в Приложении 1 . Характер и объем аудита зависят от множества обстоятельств. Обычно он включает подробнейший анализ с точки зрения Клиента следующих позиций:

• Основные характеристики фирмы

• Маркетинговая политика

• Реклама

• Продукты (продукты и услуги)

• Поставщики продуктов и/или комплектующих и партнеры

• Сопутствующие сервисные и прочие услуги

• Рынок

• Регион

• Сегментирование

• Целевые аудитории каждого сегмента

• Внешняя среда

• Конкуренты