Примерно в том же направлении, что и концепция К.Ховленда, шло после Второй мировой войны развитие идей Франкфуртской школы. Примером является знаменитое исследование «Авторитарная личность» [Adorno T., Frenkel-Brunswick E. et al., 1950], в котором была предпринята попытка обнаружить особенности личностных структур с целью выявить тип личности, оказывающийся особо восприимчивым к разным формам тоталитарной пропаганды.

Другим существенным достижением этого периода явилась так называемая двухшаговая, или двухступенчатая, концепция реализации массовой информации, наиболее полно исследованная и представленная в работах группы под руководством П. Лазарсфельда [Lasarsfeld P., Berelson B., Gandet H., 1955; Katz E., Lasarsfeld P., 1955]. Идея заключается в том, что первоначально содержание сообщений СМИ воспринимается наиболее активными в социальном смысле индивидами – лидерами мнений, которые затем транслируют эти содержания, изменяя, корректируя, редактируя их, менее социально активным индивидам, не соприкасающимся с медиа напрямую. Таким образом, лидеры мнений оказываются своего рода генераторами общественного мнения, которое хотя и возникает на основе сообщений СМИ, но сообщений переработанных, скорректированных, уже проинтерпретированных лидерами мнений.

Для третьего этапа медиа-иследований, начало которого приходится приблизительно на 70-е гг. прошлого столетия, характерны отказ от господствовавшей ранее структурно-функционалистской теории и переход к полипарадигмальным подходам, т е. сосуществованием разных, хотя и взаимосвязанных общим предметом, но самостоятельных методов изучения, о которых будем говорить подробнее ниже, и новых тенденций. Первая из них – относительно меньшее, чем на предшествующих стадиях, внимание к воздействию масс-медиа на аудиторию, т. е. отказ от всеобъемлющих представлений об эффектах массовой коммуникации. Это объясняется, с одной стороны, реакцией на уже зафиксированные на предыдущем этапе результаты, когда многие исследователи пришли к выводу, что воздействие СМИ как таковых либо чрезвычайно мало, либо исчерпывается воздействием промежуточных звеньев коммуникационной цепочки, а с другой – процессами сегментирования представлявшейся ранее цельной аудитории, что предполагает специальное изучение многочисленных аудиторий, осложненное к тому же формированием новых аудиторий интерактивных медиа, изучение которых весьма затруднено их диффузным характером.

Второй важной тенденцией является сдвиг внимания на содержание сообщений масс-медиа. Именно при реализации этой тенденции возникли многочисленные изощренные методы анализа содержания СМИ, которые стали особенно активно развиваться с начала 80-х гг. и в настоящее время представляют собой значительное исследовательское поле.

В качестве третьей тенденции, характеризующей современную стадию развития медиа-исследований, является исследование организации СМИ с точки зрения как их внутренней структуры, так и их места в широком контексте социальной, экономической, политической организации общества, а также исследование процесса производства текстов в этом организационном контексте.

6. СМИ и социальная организация

Это чрезвычайно широкая и весьма значимая тема [см., в частности, Boyd-Barrel O., Braham P. P., 1987; Dennis E. E., Merrill J. C., 1996]. Исследователей на предыдущих этапах интересовал в основном эффект воздействия сообщений СМИ (текстов) на аудиторию, затем их внимание было переориентировано на изучение содержания текстов, но процесс производства текстов выпадал из исследовательского поля. Тексты рассматривались как готовые; именно они и влияют на публику. Но что делает их именно такими (враждебными той или иной идеологии, тому или иному государству, представляющими реальность в искаженном свете, сенсационными и т. д.)? Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо изучить организации, в которых эти тексты производят, и их функционирование в широком социальном контексте.

Здесь налицо два аспекта рассмотрения: первый – производство масс-медиа и его социальный контекст; второй – внутренняя структура медийного производства. Остановимся сначала на первом. Даже в самом грубом приближении можно выделить следующие элементы социальной и ментальной структуры общества, которые воздействуют на медийное производство:

• государство;

• правовая система;

• медийный рынок;

• идеологическая среда деятельности СМИ;

• уровень жизни населения;

• собственность и возможности контроля со стороны разных промышленных и финансовых групп;

• уровень профессионализации медийной сферы;

• наличие конкурирующих медиа-организаций;

• уровень развития медиа-технологий;

• уровень разделения труда в медийной сфере;

• уровень развития гражданского общества и наличие общественных организаций работников СМИ.