Читаем Мир современных медиа полностью

Цели этого исследования, использованные стратегии, модель анализа, и результаты описаны в опубликованной позже книге [Shaw D., MacCombs M., 1974]. Исследователи ставили перед собой несколько задач. Во-первых, выяснить, где и как люди черпают информацию, на основе которой формируются совокупность и относительная значимость проблем избирательной кампании. Разумеется, это новости и политическая реклама кандидатов. Кроме того, принималась во внимание концепция П. Лазарсфельда и Р. Мертона о двухшаговом механизме прохождения информации, когда новости, вообще политическая информация сначала поступает к лидерам мнений данного сообщества, а затем через их посредство передается людям, которые либо не имеют прямого соприкосновения с источниками информации, либо не доверяют им. Происходит ли то же самое в процессе формирования политической повестки дня? Какую роль в ней играет межличностная коммуникация? Далее возникает вопрос о времени: в течение какого срока остается действенным представление об относительной важности проблем, сформировавшееся под воздействием прессы? Следующий комплекс вопросов, на которые пытались ответить исследователи, касался личностных характеристик избирателей. Почему некоторые индивиды более подвержены воздействию прессы при восприятии проблем, составляющих повестку дня, чем другие? Почему одни обращаются именно к СМИ в поисках политической информации, а другие довольствуются сообщениями посредников? Каковы политические характеристики, потребности, мотивации, возраст этих людей? Но, предположим, ответы на все эти вопросы получены. Остаются самые важные вопросы. Какую роль играет пресса как механизм формирования повестки дня в политической системе страны? Играет эта функция прессы положительную роль для общества или, наоборот, это пропагандистский механизм, создающий возможности злоупотреблений и понижающий возможности индивидуального выбора, следовательно, индивидуальной свободы? Как этот механизм и реализующийся в нем процесс связан с местом СМИ в обществе? Какова его роль в общей системе взаимоотношений общества и масс-медиа? На все эти вопросы, собственно, и пытались ответить Шоу и Маккомс в исследовании, а затем описать в книге.

Второе, значительно более масштабное исследование проводилось уже не в небольшом поселке, а в городе с населением около 400 тыс. человек (Шарлот, Северная Каролина). Вначале исследовались материалы прессы, а затем проводились два опроса (выборка в каждом случае составила 380 чел.) – в июне и в октябре (последний – с целью учета временного фактора).

Что принесло исследование? В книге Шоу и Маккомса результаты исследования подытожены в десяти главах, каждая из которых посвящена одному аспекту полученных данных и готовилась двумя-тремя членами исследовательской команды. Лоуэри и Дефлер, посвятившие одну из глав своей книги об этапных пунктах (milestones) в истории медиа-исследований именно работе Шоу и Маккомса, подытоживают эти результаты в пяти пунктах. Вот к каким выводам приходят Лоуэри и Дефлер [Lowery S., DeFleur M., 1995].

Первый результат исследования – прояснение самого механизма формирования политической повестки дня и помещение этого понятия и связанной с ним концепции в общий контекст развития медиа-исследований. Второй – выяснение источников получения информации для формирования персональных повесток дня. Третий – выяснение временного аспекта формирования повестки дня. Четвертый – роль личностных характеристик индивидов в формировании повестки дня. И последний, пятый результат – выяснение политической роли механизмов формирования повестки дня.

В силу значимости полученных результатов рассмотрим их подробно. Прежде всего – механизм формирования повестки дня. Шоу и Маккомс в первой главе объясняют, каким образом на предыдущем этапе медиа-исследований сформировалось представление об ограниченности влияния СМИ на формирование политического поведения индивидов. Считалось, что это влияние складывается из четырех этапов:

1) формирование осведомленности о проблемах;

2) получение информации о них;

3) формирование или изменение установок на основе этой информации;

4) реализация установок в поведении.

Большинство исследователей, не останавливаясь на первых двух этапах, переходили прямо к изучению установок и поведения, полагая, что именно они являются решающими. Однако на аффективно-поведенческом уровне, т. е. на уровне установок и поведения, сколько-нибудь заметного воздействия СМИ не обнаруживалось, и исследователи, не анализировавшие предшествующие, т. е. уже имеющиеся, установки и знания об обсуждаемых проблемах (когнитивный уровень осознания), приходили к мнению о минимальном воздействии СМИ вообще.