Читаем Мастерство ритейл-брендинга полностью

Рис. 14. Abercrombie & Fitch демонстрирует виртуозное мастерство использования изображений для коммуникации в торговой точке: даже во время реконструкции здание магазина (в данном случае в Мадриде) превращает фотографию в главного посланника марки для многочисленных прохожих

♦ Не говорите о продукте, сделайте центральной темой коммуникации пользу, которую он приносит. Для информирования потребителя в торговой точке не используйте профессиональный язык продавца или производителя, общайтесь с клиентом на его собственном языке. Уменьшайте когнитивные усилия, которые вызывает необходимость чтения.

♦ Всегда создавайте в магазине ощущение ясности и хорошей ориентации (например, за счет четко структурированного использования пространства, удобной системы навигации и информации о товарах). Понятная состема ориентации в магазине (информированность) является одной из базовых потребностей человека. Плохая ориентация при совершении покупок запускает спираль стресса со всеми связанными негативными последствиями для вегетативной нервной системы, а также соответствующими психологическими поведенческими моделями. Факторы стресса откладываются в нашей лимбической системе и приобретают негативную окраску.

♦ Каждый фрагмент визуального раздражителя (например, линии, цвета или движения) сам по себе уже связан с усвоенной историей и по этой причине при его визуальной презентации должен быть задействован в соответствии с этой историей. Например, при мысли о природе мы чаще всего представляем себе зеленый цвет, обтекаемые органичные формы и легкие, плавные движения. При мысли о значении слова «власть», напротив, у нас перед глазами возникают такие цвета, как черный, красный или золотой, крупные, угловатые, тяжеловесные формы, плотные материалы и монументальность.

♦ Человек (продавец) в магазине является центром эмоционального восприятия. Ни один другой визуальный раздражитель не может вызвать такой же сильной активации эмоциональных систем, как сам человек. Человек представляет собой в высшей степени мультисенсорное существо. Он также должен соответствовать бренду с точки зрения сенсорного восприятия. И это не ограничивается только униформой. Даже движения, мимика, положение тела являются элементами визуальной коммуникации. Например, мы воспринимаем как нечто естественное, когда сотрудник дискаунтера передвигается быстро. При этом торопливые и быстрые движения в магазине класса «люкс» вызывают диссонанс. В магазинах Gucci не принята беготня.

Рис. 15.Abercrombie & Fitch возводят в культ униформу (в данном случае голый торс) сотрудников магазина мужского пола и превращают такую «униформу» в визуальный якорь этого бренда. Оригинальное послание звучит как «Abercrombie is sexy!»[12]

♦ Как можно увидеть на примере KODi (дискаунтер товаров для дома в Германии, около 200 филиалов), клиент дискаунтера также имеет право на позитивную атмосферу в магазине. При разработке концепции розничного бренда наибольшее значение придавалось, в первую очередь, визуальной составляющей инсценировки в торговой точке: использованию цветовой концепции, ориентированной на целевую группу, системы навигации, соответствующей логике поиска клиентов, эмоциональных фотоконцепций, легко «считываемых» товарных выкладок в соответствии с философией LIM и т. д. В этом отчетливо выражается уважение к клиенту и одновременно его право на комфорт, и вместе с тем не нарушается ощущение ценовой привлекательности. Эмоциональная реакция клиентов KODi – более высокая прибыльность этой сети (см. рис. 16 и 17).

Рис. 16. Старая концепция магазина KODi (2008)

Рис. 17. Новая концепция магазина KODi, созданная компанией retail branding GmbH (2009)

Слух

Влияние акустических раздражителей на физические ощущения или эмоциональное состояние является существенным и повсеместным. Шум как носитель информации может застигнуть нас повсюду. Приятные звуки активизируют нашу систему вознаграждений и автономную нервную систему. Звуки могут способствовать расслабленности, придавать нам храбрость, даже приводить нас в состояние экстаза или растрогать до слез. Звуки в магазине могут продлить время пребывания в нем клиента и также могут спровоцировать клиента на совершение покупок.

♦ Шум торгового центра – это не мультисенсорная розничная концепция, а шумовое загрязнение внешнего мира.