Мы никогда не перестанем проповедовать свою философию другим странам мира. Хотя всегда нужно уважать культуры других стран и помнить, что нельзя заставить культуру идти против собственного кода, оптимизм и мечты Америки пойдут всем только на пользу. Политика изоляционизма и протекционизма не только не разумна в условиях все большей глобализации экономики, но и совершенно не соответствует коду. Миссия Америки — дарить человечеству мечты. Не навязывая свою идеологию, а через наше кино, книги, товары, изобретения, благотворительные акции, помощь малоразвитым государствам.

Рецепт готов

Культурные коды дают невероятную свободу, ведь теперь вы осознаете причины собственных поступков. Это «новые очки», через которые мир выглядит по-новому. Каждый из нас — неповторимая личность, у каждого свои мотивы, свои стимулы и принципы — личный код, если хотите. Но зная культурные коды, мы понимаем принципы мышления людей как предста вителей культуры, модели поведения групп, основанные на ряде приемов выживания, которые зависят от того, родился человек в Америке, или Англии. или Франции. И теперь, вооружившись новым видением, мы можем увереннее ориентироваться в нашем мире.

В завершение упомянем еще одно преимущество, которое американцам дает культурное бессознательное. Это свобода мечтать, не быть циниками и пессимистами и строить самые дерзкие планы.

Так велит наш код.

Послесловие

Добро пожаловать в мою деревню: культурный код и глобализация

Несколько лет назад я помогал Jack Daniel's в продвижении бренда на глобальный рынок. Эта работа пришлась как раз на то время, когда по всему миру росли антиамериканские настроения, и компания была всерьез озабочена, что может пострадать ее международная репутация. В конце концов, главный продукт компании — виски из кислого сусла — тесно связан с американской культурой, поскольку эта разновидность виски радикально отличается от тех, которые производят в других странах. Подумайте, например, как чувствовали бы себя шотландские производители, если бы волна неприязни вдруг прокатилась в отношении Шотландии (или, как в действительности отреагировал карман американского потребителя на неприятие Францией войны в Ираке).

Тем не менее, когда мы начали изучать восприятие Jack Daniel's в мире, мы обнаружили нечто совершенно неожиданное. В обсуждениях после знакомства с напитком участники исследований в разных странах говорили о своем негодовании по поводу Америки, но при этом выражали самые нежные чувства в адрес Jack Daniel's. Им импонировал образ виски, который изготавливали в маленьком южном городке неизменным способом уже более 100 лет. Думая о напитке, они представляли, как сельчане вкладывают всю свою душу в ремесло и создают нечто особенное.

Иными словами, участники опросов ненавидели Америку, но любили Jack Daniel's. Почему? Потому что Jack Daniel's для них не был связан с Америкой — он олицетворял Теннеси.

То, что мы обнаружили в данном случае, красноречиво свидетельствует, как важно для брендов глобальное присутствие, в то время как мировое общественное мнение очень неустойчиво. Чтобы бренд выжил на глобальном рынке, он должен происходить из какой-нибудь деревни.

Это может показаться алогичным. Логика подсказывает, что коль скоро мир становится все более однородным, то бренды только выиграют, будучи скроены по образу и подобию этого единообразного глобального мира.

Во многих корпорациях думают, что брендам необходимо искать свое место, адресуя рекламное послание конкретному рынку (по сути переопределяя себя в каждом конкретном регионе) или создавая универсальный образ, привлекательный во всех странах мира.

Отчасти это, конечно, правильно. Вспомним некоторые из открытий, сделанные нами раньше в этой книге. Чтобы приучить японских потребителей к растворимому кофе, Nestle понадобилось переопределить свой бренд. A Jeep потребовалось позиционировать Wrangler в Европе иначе, чем в США. Но вспомним также одно из основных правил международного маркетинга, если его рассматривать через призму культурного кода: необходимо, чтобы бренд или продукт, выходя в мир, нес образ того места, откуда он родом. Да, Wrangler может быть «конем» в Соединенных Штатах и «освободителем» в Германии, но это всегда американский автомобиль.