Читаем Культурный код полностью

Женщина, 48 лет

«Несколько лет назад муж получил назначение на "край света", в городишко в Северной Каролине. У нас там был замечательный дом, соседи — милейшие люди, но нужно было проехать сотню миль чтобы найти приличный обувной магазин, именно этим я и занималась. Полгода назад нас перевели обратно в Филадельфию. Дом сейчас похуже того, зато можно в свое удовольствие ходить по магазинам. Такое ощущение, будто я вернулась к настоящей жизни».

Женщина, 55 лет

Содержание этих историй разнилось в деталях (то это была совместная вылазка с подружками, то первый выход в свет с маленьким ребенком, то поездки за сотни миль в поисках хороших магазинов) однако структура рассказов раскрывала одну и ту же тему. «Когда настала пора идти домой, я расплакалась», «Мы весь день провели, разглядывая все подряд, включая даже те вещи, на которые у нас в жизни не хватило бы денег», «Так было здорово снова выйти в люди!», «Мне казалось, я попала в рай», «Такое ощущение, будто я вернулась к настоящей жизни». Все эти рассказы оставляли впечатление, что шопинг — это радостное, поднимающее настроение мероприятие, и оно не сводится к изучению товара и совершению покупок. Походы по магазинам были эмоционально насыщенным, необходимым и желанным занятием.

Американский культурный код шопинга — ПРИОБЩЕНИЕ К ЖИЗНИ. Вот что на самом деле стоит за алиби. Да, нам нужны вещи, но шопинг — это нечто большее. Это светское мероприятие Это способ выбраться из дома и выйти в мир. Мы делаем это вместе с друзьями и любимыми. Это возможность встретиться с множеством людей, увидеть — и не по телевизору — что нового в мире: какие товары, стили, тенденции. Мы идем в магазин, и он для нас воплощает целый мир.

Этот код абсолютно в духе нашей юношеской культуры. Всем нам хочется «пойти поиграть». Мы не собираемся познавать мир, сидя дома в одиночестве. Только когда мы выходим в мир, мы узнаем жизнь.

Код представлен и в образах раннего периода нашей культуры, ставших легендарными. Жены первопоселенцев практически все время проводили дома, занимаясь хозяйством. Выход в город за продуктами и другими товарами был, как правило единственной возможностью пообщаться с другими горожанами, единственный шанс приобщиться к жизни.

Интересно отметить, что, хотя покупки и оправдывают поход по магазинам для многих из нас, в сознании американца шопинг и покупки — далеко не одно и то же. Делая покупки, мы решаем определенную задачу: приобрести продукты, найти книжку, рекламу которой видели по телевизору, выбрать детям новые кроссовки. Это решение конкретной задачи. Шопинг же подразумевает неизвестность, открытия, неожиданности.

Когда началась интернет-революция, эксперты предрекали, что шопинг онлайн ознаменует кончину обычных магазинов. Электронный бизнес, конечно, занял свою нишу (согласно недавним исследованиям, количество средств, потраченных на покупки в виртуальных магазинах, с июня 2004 г. по май 2005 г. возросло на 31%), но редкие розничные продавцы уходят из бизнеса из-за того, что покупатели переключились на покупки через Интернет. Собственно, многие крупные интернет-магазины имеют к тому же достаточное количество обычных торговых точек. Почти 40% всех интернет-продаж приходятся на веб-сайты традиционных розничных сетей. Потребителю нравится двойной эффект от возможности сделать покупку онлайн и побродить по магазину этого же поставщика. Участники исследований, проводимых по заказу одной крупнейшей американской розничной сети, подтвердили эту мысль как в первой, так и в третьей части сеансов раскрытия.

И это не лишено смысла. Интернет дает возможность выполнить покупательскую задачу, либо сделав покупку онлайн, либо сравнив предложения и узнав побольше о товаре. Например, информацию о машинах и даже о цене производителя мы получаем чаще всего именно в Интернете. Совершить покупку можно здесь же, однако в подавляющем большинстве случаев человек идет в салон. Ведь тогда он имеет прекрасный шанс поторговаться и произвести впечатление на дилера своей осведомленностью. Покупки через Интернет дают удобство и гибкость, но они не дают американцу возможности выйти в свет и приобщиться к жизни, а именно этого он ждет от шопинга.