ГЛАВА 47

Индустрия еды разгадала код обжорства

Я отправился в калифорнийскую Санта-Монику, чтобы поговорить с Вольфгангом Паком, владельцем ресторана Chinois on Main, известного как «храм азиатско-французского фьюжна». Я спросил, что он думает о причинах переедания. И без всяких подсказок с моей стороны Пак ответил: «Это сахар, жир и соль. Люди не могут наесться сладким, жирным и соленым». - А размер порций? - спросил я, показывая на большую тарелку с едой, которую мне только что принесли. - Я говорю людям, чтобы они не спешили и не ели в одиночку, - грустно сказал он. Пак заметил, что со временем люди привыкают съедать все, что у них на тарелках: «В первый раз они не осиливают свою порцию. Во второй раз не осиливают. А на третий раз справляются с ней. Мы все виноваты в том, что люди переедают». Позднее я побеседовал об индустрии еды с Джозефом Стиглицем, профессором Колумбийского университета и лауреатом Нобелевской премии по экономике. - Знают ли производители, что то, чем они нас кормят, заставляет нас хотеть еще? - спросил я.  - Индустрия знает обо всем, что на нее работает. Потому она и процветает. Обучаемость - вопрос выживания. Индустрия еды руководствуется практическим опытом, а не научным экспериментом. Ей не нужны лабораторные крысы - она может опробовать идеи на людях. Тем, кто принимает решения, не требуется разбираться в тонкостях работы мозга, чтобы понять, что лучше всего продается. Шеф-технолог сети Chili’s определенно знал о реакции потребителей на блюда, которые он создает: «Мы предлагаем вкусы, перед которыми невозможно устоять, и посетители приходят к нам снова и снова. Это психологический голод. Это часть привычки». Гиперстимулирующая природа еды - только часть уравнения. Не менее сильно власть желания поддерживается маркетингом с его обращением к эмоциям и способностью усиливать подкрепляющие свойства сахара, жира и соли. Перед такой комбинацией устоять действительно невозможно. Маркетинг воздействует на нас по трем направлениям. Во-первых, способствует положительному восприятию рекламируемого продукта, побуждая нас искать, пробовать и покупать его. На наше поведение непосредственно влияет восприятие объекта - мы ищем вещи, которые видим в позитивном свете, и избегаем тех, что нам неприятны. Во-вторых, нам внушают: приобретая то, что рекламируется, мы получаем в придачу приятное эмоциональное переживание. Реклама, как правило, не расхваливает качество продуктов или их питательную ценность - она обещает, что нам будет хорошо. «Они торгуют праздником. Весельем. Чувством причастности, вовлеченности, любви, - сказал мне один отраслевой эксперт из Австралии. - Всегда все крутится вокруг ощущения счастья - порадуй себя, заходи, тут весело! Ешь в свое удовольствие». Маркетинг угождает эмоциям. В-третьих, маркетинг рассчитан на то, чтобы предлагать нам сигналы, ассоциированные с вознаграждением. «Мы сэкономили вам время на научение», - объяснил австралиец, напомнив мне о связи между частым воздействием сигналов и научением, которое толкает нас к пище. Задача маркетологов - сделать так, чтобы название продукта, ресторана или блюда приходило нам в голову часто и вроде бы неожиданно. Мы можем и не понимать, почему вдруг подумали о гамбургере из Burger King, но будьте уверены - это постаралась реклама. Эффективный маркетинг сам по себе работает как подкрепля- ющий стимул, толкая нас к супер-вкусной еде. Индустрия создала инструмент, который стимулирует стимул, - и делает все возможное, чтобы еще больше поддать жару. Индустрия еды, которая создает супер-стимулы и имеет в своем арсенале доведенный до совершенства маркетинг, разгадала код условно-рефлекторного переедания и научилась программировать наше поведение, заставляя покупать еду, которую ей нужно продать. Наша задача - придумать, как дать ей отпор.

       ГЛАВА 48

Как дать отпор