Читаем Капитализм платформ полностью

Сказанное подводит нас к последнему важному ограничению: «бережливые» платформы целиком полагаются на жадность избыточного капитала. Инвестиции в технологические стартапы сегодня — не столько альтернатива ключевой роли финансов, сколько ее проявление. Как и во время прежнего технологического бума, в основе оказывается мягкая кредитно-денежная политика и наличие больших объемов капитала, ищущего высокие прибыли. Невозможно предсказать, в какой момент пузырь лопнет, однако есть признаки, позволяющие заключить, что пик энтузиазма по поводу данного сектора уже позади. Акции высокотехнологичных компаний пережили серьезное падение в 2016 г. По сектору стартапов прокатилась волна сокращения бонусов работникам — никаких больше открытых баров и бесплатных закусок. Еще важнее: рост финансирования американских стартапов резко упал в последней четверти 2015 г. — на 6 млрд долл. На фоне такого сокращения вливаний венчурного капитала компаниям приходится выходить на уровень прибыльности быстрее. Для многих низкоприбыльных сервисов в такой ситуации остается две опции: свернуть бизнес либо сократить издержки и повысить цены. Скорее всего, в ближайшие пару лет многие компании закроются, а остальные будут смещаться в люксовый сегмент, предлагая удобство в формате «по требованию» по высоким ценам. Если технологический бум 1990-х годов, по крайней мере, оставил нам фундамент интернета, то технологический бум 2010-х судя по всему, оставит лишь сервисы премиум-класса для богатых.

Если прочие типы платформ кажутся довольно устойчивыми и способными пережить любой экономический кризис и удары по их бизнес-модели, то рекламные платформы остаются в рискованной зависимости от доходов, которые приносит реклама (89% для Google и 96,6% для Facebook). Следует помнить и о том, что при построении своих империй платформы используют перекрестное субсидирование. Портфель бесплатных сервисов Google и его инвестиции в высокие технологии целиком держатся на доходах, которые приносят рекламные услуги (к слову, его крупнейшим рекламным клиентом является финансовый сектор)¹³⁷. В условиях капиталистического процесса валоризации реклама — это средство обеспечить реализацию стоимости товаров в продажах. Это проявление конкуренции между фирмами, но сама по себе реклама не создает новых товаров. Более того, экономические кризисы не обходят рекламу стороной. С 2007 по 2012 г. расходы на рекламу в Греции упали вдвое, в Испании — на треть и в 2012 г. — на 1,1% по всей еврозоне¹³⁸. В США расходы на рекламу не поднимались до уровня 2008 г. вплоть до 2012 г¹³⁹. Целый ряд экономических исследований показывает, что рекламная активность сильно коррелирует с экономическим ростом в целом¹⁴⁰. Низкие затраты на цифровую рекламу в сравнении с традиционными форматами означают также, что рост рекламной активности в последние годы отстает от темпов экономического роста и, если верить прогнозам, в ближайшие годы еще более замедлится. Просто сегодня гораздо дешевле запустить какую-либо рекламу, чем когда-либо прежде. Для Google и Facebook (а также других сервисов, живущих благодаря рекламе) это чревато проблемами: ожидается, что рост цифровой рекламы существенно замедлится — с 14,7% в год в период с 2009 по 2014 г. до 9,5% с 2014 по 2019 г. А главное, совершенно неясно, сможет ли реклама процветать в мире, в котором развиваются и встречные тренды: функции блокировки рекламы, боты, накручивающие ложные рекламные просмотры, и спам. Масштабы использования функций блокировки рекламы в 2014 г. выросли в мире на 41% (доходы от рекламы недополучили, по оценкам, 21,8 млрд долл.) и на 96% в 2015 г. При этом Facebook в 2014 г. заработал на рекламе 11,5 млрд долл., и это означает, что сервисы блокировки — никак не ничтожная проблема для этой отрасли¹⁴¹. Компании борются с этими технологическими трендами, но стоит ли тратить благосостояние общества на финансирование рекламной гонки вооружений? Может быть, есть и более достойные направления расходов? Тем временем новое программное обеспечение дает людям в руки больше возможностей контролировать то, какие данные о себе они готовы раскрывать, и правительства по всему миру начинают регулировать сбор данных онлайн¹⁴². Реклама становится ненадежным источником доходов для этих компаний. Даже Хэл Вэриан, ведущий экономист корпорации Google, исходит из того, что роль рекламы будет сокращаться и что Google постепенно будет двигаться к модели взимания платы за просмотр.