Подход, предполагающий создание продуктов на основе технических инсайтов, кажется довольно очевидным, но применить его на практике намного сложнее, чем проповедовать. В 2009 году мы провели обзор наших продуктов, который показал, насколько важно придерживаться данной стратегии. После этого мы попросили наших продакт-менеджеров, отвечавших за все основные продукты, планируемые к производству, описать в нескольких предложениях технический инсайт, на основе которого они строили свой план. Некоторые из них смогли выполнить наше требование, но многие – не смогли. «В чем заключается ваш технический инсайт?» Оказывается, это простой вопрос, но ответить на него сложно. Итак, задайте его по каждому своему продукту. Если вы не сможете сформулировать четкий ответ, пересмотрите продукт.

Оптимизируйтесь, чтобы расти

Раньше компании росли медленно и методично. Создайте продукт, добейтесь успеха на местном или региональном уровне, затем развивайтесь шаг за шагом, выстраивая продажи, дистрибуцию, каналы обслуживания клиентов и наращивая производительность, чтобы успевать за своим развитием. На все нужно время. Желудь вырастает в дуб после долгих десятилетий.

Мы назвали это «ростом», и, возможно, в некоторых сферах данное явление по-прежнему себя оправдывает. В таких компаниях говорят: «Рост прибыли в этом квартале составил 8 %» – и ждут премии или повышения за хорошую работу. Что ж, наслаждайтесь этими деньками, потому что они очень скоро закончатся. Если вы пытаетесь создать что-то масштабное, просто «расти» в данном случае – недостаточно. Вам нужно масштабироваться. Речь идет не о той штуковине, на которую вы встаете по утрам, чтобы проверить, как продвигается диета, и не о глаголе, означающем «взбираться куда-либо» (хотя это полезное действие, лучше выполнять его, чем постоянно взбираться на весы[84]). Нет, речь идет о масштабировании. Данное понятие означает «развивать что-то очень быстро и в больших масштабах».

В Эпоху Интернета любая компания может добиться такого глобального роста. Демократизация проникла практически везде – в информацию, возможность связи, информационные технологии, производство, дистрибуцию, кадры. Теперь вам не требуется большой штат и широкая сеть офисов, чтобы создать компанию с мировым охватом и влиянием. Однако ваша стратегия не может игнорировать вопрос о том, каким образом вам масштабироваться. Как раз наоборот. Масштабирование должно быть основной частью вашего фундамента. Конкуренция сегодня намного напряженнее, а конкурентные преимущества длятся недолго, следовательно вам нужно иметь свою стратегию, способствующую быстрому развитию.

Большое значение имеет экосистема. Самыми успешными лидерами в Эпоху Интернета станут те, кто понимает, как создавать и быстро масштабировать платформы. Платформа – это, по сути, набор продуктов и услуг, которые объединяют группы пользователей в многосторонние рынки[85]. Платформы все больше и больше (если не целиком) строятся на технологиях. Например, YouTube является платформой, позволяющей любому создать видеоролик и поделиться им с аудиторией по всему миру (или в большинстве случаев – со своей семьей). Или классический пример – телефон, чья платформа (сеть проводов и переключателей, соединяющая телефонный аппарат и позволяющая людям разговаривать друг с другом) была довольно бесполезной, когда к ней был подключен первый телефонный аппарат, потому что звонить было некому. Но как только появились другие телефоны, эта сеть стала более востребованной всеми, кто ею пользовался (потому что появилось больше людей, которые могли позвонить).

Такие разговоры о стационарных телефонах могут показаться откровенно странными. Но в те времена масштабирование подразумевало достижение отметки в несколько миллионов пользователей: всемирной телефонной сети понадобилось 89 лет, чтобы достичь отметки в 150 миллионов. Сегодня платформы могут поддерживать миллиарды пользователей, развиваясь в гораздо более сжатые сроки. Компания Facebook, которая отделилась от целого ряда сайтов социальных сетей, став платформой приложений, достигла отметки в миллиард пользователей вскоре после того, как ей исполнилось восемь лет. Ведущая мобильная операционная система Android была активирована на миллиардном по счету устройстве на пятый год своего существования. Пока финансовые аналитики спорят по поводу рентабельности компании Amazon, она продолжает фокусироваться на росте и сегодня может побороться за лидерство с другими компаниями как минимум в трех сферах: в продажах, СМИ и информационных технологиях.