Читаем Итоги № 20 (2013) полностью

Мы не собираемся подвергать сомнению уникальность Стива Джобса. Он действительно гениальный маркетолог и визионер. Однако iPhone стал не результатом случайного озарения, а плодом многолетней работы. «В течение всей жизни Джобс двигался к своей цели — сделать компьютер вещью, необходимой каждому человеку, — поясняет Александр Ким, генеральный директор компании «МЦСТ». Именно поэтому он участвовал в разработке первого персонального компьютера и запал на интерфейс рабочего стола, который давным-давно подсмотрел в лаборатории PARC фирмы Xerox, — из него потом фактически выросла MacOS. Увлечение качественной графикой сделало «Макинтоши» мировым стандартом для настольных издательских систем, породило анимационную студию Pixar. Фактически весь его жизненный путь прошел под знаком развития персональных мультимедийных технологий, а широкополосный Интернет оказался тем решающим обстоятельством, которое позволило объединить весь его жизненный опыт в единую стройную экосистему. «Потому мы и говорим о гениальном бизнес-чутье Стива Джобса, который оказался в нужное время в нужном месте», — резюмирует Александр Ким. Отдавая должное великому Стиву, вскопавшему для следующих поколений поле мультимедийных услуг, нужно понимать, что сегодня идет борьба за то, что на этом поле можно взрастить. Точнее, может ли нынешняя Apple и впредь культивировать флагманские «культуры»?

Весьма примечательна в этой связи точка зрения Рената Юсупова, старшего вице-президента Kraftway. Он считает, что феномен Apple уходит корнями в 90-е годы, когда с помощью телевидения, многочисленных музыкальных каналов формировалось то, что сегодня называют клиповой культурой целого поколения. «Это стало необходимым условием для взлета первого массового продукта Apple — плеера iPod. Но отнюдь не достаточным, — говорит эксперт. — Нужно было преодолеть два существенных ограничения: отсутствие мобильности телевидения и жесткое законодательство по соблюдению авторских прав». Ipod с блеском преодолел оба: с помощью развития технологий сжатия цифровой информации и агрессивной ценовой политики распространения легального цифрового контента. Дальше с этим продуктом все развивалось банально и скучно, говорит Юсупов: «Агрессивная рекламная кампания и агрессивный маркетинг завербовали практически весь контингент активного населения, сформировалась мода, за которой потянулась инфантильная часть населения США, ассоциирующая успех с его внешними проявлениями. Кстати, это особенность американской культуры — придавать гипертрофированное значение форме, задвигая содержание на дальний план».

Следующий заход в кошельки пользователей был сделан по той же схеме, только к музыкальному контенту были добавлены компьютерные сервисы (информационные, игровые, цифровые фото, электронные книги и пр.). Это был период вывода на рынок iPhоne. Конечно, интеграция большого количества сервисов на единую мобильную платформу — непростая задачка, но технически вполне решаемая, особенно если работает все это в рамках закрытой экосистемы сервисов и приложений. «Сохранив клиповый подход, мобильность, легальность, Apple расширила платформу до продаж практически любого цифрового контента, — замечает Ренат Юсупов. — При этом мобильная связь являлась лишь дополнительным драйвером покупки, главным же оставалась покупка контента». Отсюда, кстати, берут истоки маркетинговые ухищрения в виде условно дотационных аппаратов с привязкой к оператору. Но сценарий продвижения оставался прежним: aгрессивная реклама — активные потребители — мода — инфантильные потребители — must. Триумф iPhone был неминуем. Но мировой успех Apple объясняется не только грамотной бизнес-моделью, бьющей без промаха.

Не спешите их хоронить