Читаем Язык вещей полностью

Чтобы сохранять актуальность за пределами собственного замкнутого мирка и привлекать внимание публики, мода должна постоянно очаровывать новые элиты – не только в качестве потенциальных клиентов, но и по причине интереса, который они вызывают у публики, читающей газеты и журналы. В XIX веке первыми клиентами haute couture были нувориши и знаменитости «нового типа». За последние двадцать пять лет новой клиентурой модного бизнеса стали миллиардеры из стран Персидского залива и российские олигархи.

В 1980 году Джорджо Армани – тогда его компании было лишь пять лет от роду – осознал значение кино для своего бизнеса. Ричарда Гира, сыгравшего главную роль в фильме «Американский жиголо», он с ног до головы одел в различные оттенки бежевого. Этот персонаж учил одеваться американцев традиционной сексуальной ориентации. В фильме Гир подолгу стоит перед зеркалом, решая, какой пиджак Armani надеть, подбирает к ним рубашки и галстуки.

Армани стал последним по времени представителем целой плеяды кутюрье, сотрудничавших с кинематографом. Юбер де Живанши создал гардероб Одри Хепберн для фильма «Забавная мордашка», где она играет манекенщицу. Харди Эмис придал «Космической одиссее 2001 года» Стэнли Кубрика сдержанно футуристический вид, а Ив Сен-Лоран одевал Катрин Денев в «Дневной красавице». Но именно Армани и Ральф Лорен – последний одел чуть ли не всю труппу в «Великом Гэтсби», а затем создал костюмы для Вуди Аллена и Дайан Китон в «Энни Холл» – использовали работу в кино с максимальной эффективностью. Главных персонажей «Американского жиголо» и «Гэтсби» трудно назвать положительными героями, но их манера одеваться приобрела популярность. Кроме того, эти фильмы во многом способствовали созданию репутации брендов Армани и Лорена. Создавая свои коллекции, оба дизайнера в какой-то степени основывались на собственных воспоминаниях о кино. Это был парадоксальный, «зеркальный» процесс: кино влияло на моду, влияющую на кино.

Армани сделал все возможное, чтобы стереть грань между кино и реальностью. Он позаботился о том, чтобы «его» звезды сидели в первом ряду на показах дома Armani, чтобы на бракосочетаниях они были в его нарядах, чтобы они гостили на его яхтах и виллах.

За кинозвездами последовали представители музыкальной индустрии. Стареющие музыканты сочли необходимым выйти за рамки «контркультуры». Эрик Клэптон вдруг начал носить костюмы Armani. Затем пришел черед футбольных звезд, а в последние годы – разбогатевших современных художников.

Как и во многих других областях, лидерами в деле привлечения культуры на службу моде стали японцы. В 1980-х Рей Кавакубо из Commes des Garçons стала использовать Франческо Клементе, Роберта Раушенберга и Лео Кастелли в качестве моделей для своих коллекций. Кроме того, она была одним из первых дизайнеров, привлекших для своих показов мужчин и женщин с усталыми, «пожившими» лицами. Тем самым Кавакубо давала понять, что мода – это не просто проявление гедонизма и способ продемонстрировать богатство, но и нечто более глубокое, интеллектуальное.