Читаем Футболономика полностью

Тапп поясняет, что в массе своей эта публика не относится к разряду «перебежчиков», которые подобно потребителям, перескакивающим с бренда на бренд, болеют то за один, то за друтой клуб. Лишь немногие способны один год болеть за «Дерби», другой — за «Ноттингем», а третий, скажем, за «Карлайл». Скорее у этих изменников выработалась привычка, называемая в маркетинге «репертуарным поведением», когда данный бренд входит в набор предпочитаемых покупателем брендов данной категории и приобретается время от времени, чтобы не приелся. (Это касается тех категорий товаров, где важно чередование, скажем, снеков или десертов.) Почти в каждой стране, где есть нормальный потребительский рынок, эта категория покупателей считается более многочисленной, чем покупатели «лояльные бренду» и «привлеченные ценой» вместе взятые. Как отмечает Тапп, «репертуарные фанаты получают массу удовольствия, наслаждаясь футбольным зрелищем во всем его многообразии, тогда как клубные фанаты меньше интересуются игрой как таковой и больше преданы клубу как организации».

Болельщиков мидлендского клуба, которые располагаются посередине между «фанатиками» и «нерегулярными и несерьезными», Тэпп назвал «преданными, но нерегулярными». Эти на каждый матч не ходили, но уверенно называли себя «лояльными болельщиками». Они изредка посещали матчи других клубов и выказали больше заинтересованности в победе своей команды, чем «нерегулярные и несерьезные». Тем не менее и для них футбол — лишь один из вариантов субботнего времяпрепровождения. Тапп считает, они «видимо, приберегают свое футбольное фанатство на последующую жизнь».

Если вкратце, то, предприняв скрупулезное исследование клубных фанатов — что большая редкость для английского футбола, — профессор Тапп взглянул на расхожее клише «Мы будем болеть за тебя всю жизнь» с противоположной стороны. И там оказалось примерно то же, что обнаружили и мы, авторы этой книги: в британском футболе существуют «Хорнби-фаны», но даже среди тех, кто сам себя называет «преданным болельщиком» заурядного клуба, они значительно уступают по численности нерегулярным болельщикам, в равной мере склонным сохранить или оборвать узы привязанности к данному клубу. В итоге Тапп предостерегает спортивных маркетологов, что не стоит так уж сильно полагаться на лояльность футбольных фанатов, обольщаясь напыщенными сентенциями по поводу неувядающей любви, которая пронизывает английский футбол. Напротив, он призывает маркетологов «почаще заглядывать за витрину лояльности болельщиков», где обнаруживаются «шаблоны лояльности, довольно схожие с теми, что демонстрируют покупатели промтоварных секций супермаркетов».

«Хорнби-фаны», клиенты, зрители и прочая публика

Как выяснилось, лишь немногих британских футбольных фанатов можно отнести к разрядам «Хорнби-фанов» и любителей понежиться в лучах отраженной славы. Большинству свойственно скорее переменчивое отношение к клубу или клубам, за которые они болеют. Из 50% стадионных зрителей, отказавшихся ходить на стадион в следующем сезоне, большинство могут так и остаться моногамными поклонниками своего клуба. Просто они не могут себе позволить и дальше ходить на стадион, а может, просто поглощены воспитанием отпрысков, переехали на новое место жительства или по сравнению с прошлым у них ослабла привязанность к своему клубу. Словом, объект почитания, может, и не изменился, но чувства поостыли. Многие в свое время могли быть «Хорнби-фанами», влюбившимися в свой клуб, когда им было восемь лет и отец впервые повел их на футбол. Но в возрасте 28 или 88 лет их фанатские чувства уже совсем не те, что в детстве. Для многих фанатство скорее не статичное состояние, а процесс.

Часть отказников, наверное, вообще утратила интерес к футболу. Другие перенесли свои симпатии на друтой клуб (клубы), ввиду того, что переехали в другой город, начали болеть за ту же команду, что и их подросшее чадо, а может, увлеклись более качественным футболом какого-то другого клуба. Рахман, например, объясняет в эссе, написанном для журнала Prospect, что перестал болеть за «Челси» «потому что это кошмарная команда, за которую болеют жуткие кретины».

От «Челси» симпатии Рахмана перекочевали на пару с половиной миль по западному Лондону к «Куинз Парк Рейнджере». В программной риторике английского футбола стоящий перед болельщиком вопрос изображается как дилемма: либо стань фанатом своей местной команды, либо пожалуй в ряды охотников за отраженной славой. В реальной жизни у болельщика куда больше вариантов. Англия так густо начинена профессиональными футбольными клубами (только в Манчестере и в радиусе 90 миль вокруг него их помещается целых 43), что разонравившемуся местному клубу легко найти замену, даже не подвергая себя тяготам дальних поездок.