Читаем Футболономика полностью

Прежде чем установить, в какой стране больше всего смотрят футбол по телевидению, мы должны отделить надежные данные о количестве телезрителей от недобросовестных. Такие организации, как ФИФА и Международный олимпийский комитет, обнародуют самые высокие показатели, какие только могут. Логика понятна: чем больше телезрителей привлекает спортивное событие, тем дороже будет стоить реклама, а значит, и телеканалы больше заплатят за право трансляции. Отсюда и невероятные цифры, которые порой озвучивают организаторы соревнований. По данным ФИФА, финал ЧМ-2006 смотрела неслабая аудитория численностью в 715 млн чел. Но даже этот показатель выглядит скромно на фоне 1,5 млрд, которые предположительно смотрели церемонию открытия Игр Содружества в Мельбурне. Так чему же верить?

И тут на сцену выходит Кевин Алави. Он возглавляет аналитический отдел Futures Sport & Entertainment, компании, специализирующейся на исследованиях рекламного рынка. Работа Алави состоит в том, чтобы сидеть в Лондоне и отслеживать, сколько телезрителей действительно смотрят трансляции различных спортивных мероприятий. Правда, по жизни он куда более славный малый, чем можно было бы заключить из этого описания. Вот как он сам формулирует суть своей работы: «Все очень просто, вопрос в том, заслуживают ли эти спортивные мероприятия массированных инвестиций, которые обычно расходуются на их организацию, и как моим клиентам извлечь еще больше выгоды из своей причастности к спорту?»

Алави способен растолковать, откуда берутся вздутые оценки размера телеаудитории, и вдобавок снабдить рекламодателей (и кое-кого из правообладателей) более надежными цифрами, в которых они нуждаются. Он также умеет выделять тренды из всей той огромной массы данных телевещания, какая существует сегодня. Для нашей книги он подбросил несколько соображений по поводу данных по чемпионатам мира и Европы, которые собирает с 1998 г. Отталкиваясь от них, мы сможем выявить европейскую нацию самых фанатичных поклонников футбола.

Во всем мире принято определять размер телеаудитории путем экстраполяции данных о телевизионных пристрастиях выборки населения — в США размер такой выборки составляет 10 000 человек. Ее участникам обычно предлагают небольшую плату за то, чтобы они вели дневник просмотра телепрограмм. Затем в дело вступает people meter — пиплметр, небольшое электронное устройство, подключаемое к телевизору, которое позволяет установить, когда и что именно смотрит по телевизору каждый член семьи. Это британское изобретение используется сегодня самыми богатыми странами для измерения уровня телесмотрения. Алави называет это «золотым стандартом исследования мировых медиа».

Чтобы воочию увидеть разницу между показаниями пиплметра и раздутыми данными, обратимся к Супер Боул. В США это мероприятие числится в бесспорных лидерах, собирающих самую многочисленную теле аудиторию. Последние десять матчей на Супер Боул неизменно оставались самыми популярными телепрограммами последнего десятилетия. Но сколько точно телезрителей они привлекли? Назывались цифры от 750 млн до 1 млрд на один матч. Зато Алави при помощи пиплметра оценивает среднюю аудиторию эфира Супер Боула в 100 млн телезрителей, что составляет треть американцев, исключая детей моложе пяти лет. (Это громадная цифра, хотя и не столь внушительная, если сравнить ее с количеством телезрителей крупных футбольных матчей. Так, прямые трансляции шести матчей Евро-2004 собрали более многочисленную мировую аудиторию, чем Супер Боул того года.) Дутый показатель «от 750 млн до 1 млрд» тоже не есть чистое вранье. Скорее это обоснованная оценка, исходящая из количества людей в мире, которые могли смотреть по телевизору матч на Супер Боул, поскольку являются абонентами каналов, обладающих правами на его трансляцию.

Используя пиплметр, Алави собрал поддающиеся проверке данные по количеству телезрителей спортивных мероприятий в 54 странах. В его списке значится 31 европейская страна, 12 азиатских, 10 американских и одна южноафриканская. Кстати, Африка — континент, где практически отсутствуют систематические оценки тенденций телесмотрения. Многие из стран победнее продолжают опираться в своих исследованиях больше на дневники индивидуальных телезрителей, нежели на пиплметры. Очень жаль, что нет достоверных данных ни по Кипру, ни по Исландии с Шотландией — т.е. трех из четырех европейских стран с самым высоким показателем посещаемости стадионов. Для такой компании, как Futures Sport & Entertainment, Кипр и Исландия слишком малы, чтобы тратить время на изучение телевизионных пристрастий их населения, а данные по Шотландии всегда включаются в совокупный показатель по Британии. Но даже при этом по 33 из 54 стран, фигурирующих в списке Алави, у нас имеются данные по крайней мере по четырем из шести охваченных исследованиями крупных футбольных турниров начиная с ЧМ-1998.