Читаем Фрикомыслие полностью

В 1999 году компания под названием Zappos¹⁰ начала продавать обувь через Интернет. Позже в ассортимент добавили одежду. Как и многие компании, основанные молодыми предпринимателями, Zappos в меньшей степени ориентировалась на финансовые успехи, вместо этого ее руководителями двигало желание, чтобы их фирма сделалась любимой. По их собственным словам, служба работы с покупателями должна была стать отличительной особенностью компании. Нет, не просто обычная служба, а сервис «выше всяких ожиданий», «звоните нам когда угодно», «обращайтесь с любым вопросом».

Для человека извне это выглядело более чем странным. Если и существует бизнес, предназначенный не для того, чтобы потворствовать покупателям, то онлайн-продажа обуви именно такова. Но в компании Zappos думали иначе.

Для средней фирмы покупатель – это человек-кошелек, из которого нужно вытащить как можно больше монет. Все это прекрасно понимают, но ни одна компания не признает это открыто. Вот почему компании придумывают дружелюбные логотипы, слоганы, используют зверушек в качестве талисманов и привлекают знаменитостей для рекламы.

Zappos же, вместо того чтобы казаться дружелюбной, решила по-настоящему стать другом для своих клиентов, по крайней мере до тех пор, пока это будет помогать ей преуспевать. Именно поэтому вместо того, чтобы запрятать номер телефона клиентской службы в дебрях сайта, Zappos опубликовала его сверху на каждой странице; сама служба работала 24 часа в сутки 7 дней в неделю (некоторые звонки были такими долгими и личными, что, по словам одного из наблюдателей, напоминали «затяжную психотерапевтическую беседу»). Именно поэтому Zappos предложила возврат покупки в течение 365 дней и бесплатную доставку. Именно поэтому, когда одна покупательница не смогла вернуть пару обуви из-за смерти родственника, Zappos послала ей букет цветов с соболезнованиями.

Чтобы так изменить отношения между компанией и клиентами – от традиционно денежных к почти дружеским, сперва Zappos потребовалось поменять стиль отношений между самой компанией и ее сотрудниками.

Работа в колл-центре далеко не самая привлекательная и не самая высокооплачиваемая (в Лас-Вегасе, где расположена Zappos, за нее платят 11 долларов в час). Как же Zappos удалось нанять лучших работников?

Стандартным решением проблемы было бы увеличить оплату. Но Zappos не могла себе этого позволить. Вместо этого компания обеспечила сотрудникам веселье и предоставила им полномочия. Поэтому в Zappos иногда проводят собрания работников в баре. Поэтому, попадая в лабиринт операторских кабинок, ощущаешь себя как на Марди-Гра[16], с его музыкой, костюмами и играми. Сотрудникам службы рекомендуют разговаривать с клиентами сколь угодно долго (и, естественно, без заранее подготовленного текста); у них есть полномочия решать проблемы потребителя без обращения к руководителю, более того, они могут даже «уволить» клиента, который создает проблемы.

Ну и насколько же привлекательно работать в колл-центре Zappos? В 2014 году компания наняла 250 новых сотрудников, получив 25 000 заявлений, – и это чтобы трудиться всего за 11 баксов в час!

Какой же самый впечатляющий результат такой смены формата? Она сработала: Zappos оставила конкурентов далеко позади и превратилась, как считают, в самый крупный обувной онлайн-магазин в мире. В 2009 году ее купила компания Amazon за 1,2 миллиарда долларов. Amazon, нужно отдать ей должное, оценила особенности успешной работы Zappos. В заявке, поданной в Комиссию по ценным бумагам, Amazon отметила, что намерена сохранить команду руководителей Zappos и ее «корпоративную культуру одержимости клиентом».

Не будем забывать, как «Поезд улыбки» изменил свое отношение к донорам и отношение доноров к себе. Как бы люди ни были уверены, что благотворители жертвуют деньги только из альтруистических соображений, Брайан Муллани, бывалый продавец рекламы, знал лучше: фонды продавали товар (в случае с «Поездом улыбки» – грустную историю), а благотворители покупали его (обеспечивая счастливый конец).

Стратегия «один раз – последний раз» изменила этот подход. Вместо того чтобы выискивать донора и продавать ему то, чего он не хочет покупать, «Поезд улыбки» предложил новое обращение: «Да, мы знаем, как вам надоедают эти 18 писем в год. Думаете, нам нравится отсылать их в таком количестве? Но ведь на самом деле мы в одной лодке; может быть, вы перечислите нам несколько долларов и мы больше вас не побеспокоим?»

Вуаля! Денежный тип отношений был заменен на сотрудничество, отчего все участники процесса, и особенно Футболята по всему миру, только выиграли от этого.