Читаем Фиолетовая корова полностью

Сейчас наша жизнь, как никогда раньше, полна риска. Это одна из причин, по которой многие компании пользуются службой Federal Express. Позже к ней подключился L. L. Bean, что значительно ускорило доставку заказов. Однако основной причиной популярности системы у клиентов стала не эта кооперация, а появившаяся возможность отслеживать прохождение пакета в реальном времени и точно знать дату доставки.

21

Вы действительно думаете, что все те, кто покупает самый быстрый в мире мотоцикл (который может разогнаться до скорости 250 миль в час за 14 секунд), действительно когда-нибудь рискнут поехать на нем с такой скоростью? Конечно нет. Но, заплатив 250 тысяч долларов, они будут обладать такой возможностью. А вы можете похвастать тем, что ваш продукт самый?..

22

Что происходит, когда какая-то часть вашего продукта или услуги выходит из строя? Сколько пройдет времени, прежде чем придет специалист и все исправит? Когда сломался мой Power Book, я позвонил в Apple. Через два часа после этого приехал грузовик службы доставки Airborne Express, и мой компьютер увезли. Еще через 48 часов они привезли его назад. Вот так-то.

Это был не трюк и не глупый альтруизм. Apple продает специальную страховку AppleCare, гарантирующую обслуживание в случае неисправности. И конечно, молва об этом распространяется очень быстро.

23

Можно сказать, что идет непрерывное соревнование за обладание самой громкой стереосистемой в автомобиле. Они такие громкие, что, включив такую систему на полную мощность, вы не сможете находиться в машине — оглохнете. Самый громкий проигрыватель для автомобиля громче «Боинга-747» в восемь раз. И все же люди тратят сотни тысяч долларов в своей гонке за все более громкой стереосистемой. И тысячи людей покупают бренды-победители — не для того, чтобы включать их на полную громкость, а для того, чтобы знать, что в принципе они могут это сделать.

24

С другой стороны, находятся люди, готовые платить большие деньги за снижение уровня шума до последнего децибела. Бесшумные окна, дома, соседи, компьютеры, автомобили — в каждом случае расходы на еще один децибел снижения уровня шума, возможно, будут вдвое больше по сравнению с предыдущей моделью. Достаточно посмотреть на покупателя, который приобретает специальный дорожный футлярчик для шумопонижающих наушников Bose.

25

IKEA — это не просто еще один магазин недорогой мебели. Магазинов, где можно купить дешевую мебель, много. Но большинство из них не могут предложить того замечательного сочетания формы и функциональности за такую же цену, как в IKEA. В прошлом году компания продала 25 % всей мебели этого ценового диапазона в Европе и США. Эта потрясающая цифра не результат рекламы. Это, безусловно, результат сочетания цены и качества.

26

Лотерейные билеты обещают большой выигрыш при минимальном вложении. Когда джекпот достигает рекордных величин (100 миллионов долларов — очень неплохие деньги даже для миллионера), объем продаж билетов резко увеличивается. Ирония судьбы здесь в том, что вероятность выигрыша в этом случае лишь уменьшается. Так что купить билет при джекпоте в 20 миллионов долларов гораздо разумнее, чем когда джекпот составляет 100 миллионов. Но почему же билетов продают больше во втором случае? Потому что выдающийся размер второго джекпота заставляет людей говорить о нем и мечтать о выигрыше.

27

Почему некоторые люди курят сигареты без фильтра и пьют спирт? Может быть, им нравится рисковать своим здоровьем? Да, экстремальная сущность продукта делает его привлекательным для определенной аудитории.

28

Когда продукт или услуга имеют отношение к снижению риска, решение, которое уменьшает этот риск, заслуживает внимания. Если бы я был юристом, я бы сосредоточился на какой-нибудь очень узкой нише и стал бы лучшим в мире юристом, который занимается только этими делами. И если бы вашей компании понадобился такой юрист, то кого бы вы выбрали? Специалиста, который всю жизнь практиковался именно в этом вопросе, или местную юридическую фирму, занимающуюся разными корпоративными делами? Когда у человека возникает подобная проблема, он становится очень открытым к предложениям на рынке, он активно ищет решение своих проблем и обычно находит того, кто предлагает ему минимальную степень риска.

29

Почему люди занимаются кайтбордингом? Я хочу сказать, что есть сноубординг, виндсерфинг или водные лыжи. Однако кайтбординг становится все популярнее и популярнее. К ногам вы прицепляете доску для серфинга, хватаетесь за трос, к которому прикреплен огромный воздушный змей (kite), и несетесь по воде со скоростью тридцать миль в час. Если, конечно, змей не поволочет вас по берегу. Это так опасно, что на это стоит обратить внимание, об этом стоит поговорить. Те, кто ищет какой-то новый опасный вид спорта, будут довольны.

30