Конечно, лучше делать что-то выдающееся, чем ничего не делать. И наоборот, лучше не делать ничего, чем заниматься маркетингом просто для того, чтобы чем-то заниматься и «пускать пыль в глаза».

Пример: почтовая служба США

Очень немногие организации имеют такую робкую клиентуру, как у Почтовой службы США. Их основные и крупные клиенты очень консервативны, поэтому здесь непросто заниматься инновациями. Большие компании, которые занимаются адресной рассылкой своей рекламной продукции, нашли пути для своей успешной деятельности в рамках существующей системы и не имеют ни малейшего желания эту систему менять. Такая же ситуация и с отдельными клиентами, которые совсем не торопятся менять свои «почтовые» привычки.

Большинство новых инициатив в Почтовой службе либо игнорируются, либо встречаются с пренебрежением. Но проект ZIP+4²⁵ имел огромный успех. В течение нескольких лет Почтовая служба распространила новую идею, которая стала причиной изменений в миллиардах записей адресов в тысячах баз данных. Как это произошло?

Во-первых, это было принципиальное нововведение, изменившее все правила игры. ZIP+4 предоставил компаниям большие возможности для рассылки своей адресной рекламы, причем делать это стало гораздо быстрее и проще. Проект был Фиолетовой коровой, он полностью изменил работу как Почтовой службы, так и ее клиентов. Кроме того, для крупных клиентов ZIP+4 предлагал существенное ускорение доставки и значительное снижение стоимости. Эти преимущества оправдали ожидания клиентов и вернули их время, потраченное на ознакомление с новым проектом. Игнорировать такую выгодную инновацию никто не мог себе позволить.

Во-вторых, Почтовая служба очень тщательно выделила группу своих «передовиков». Это были технически грамотные («продвинутые») и неравнодушные к вопросам стоимости и скорости доставки люди, которые работали в компаниях-клиентах Почтовой службы. Эти «передовики» стали «чихать» в сторону менее сообразительных клиентов.

Вывод здесь очень простой: чем более бескомпромиссен ваш рынок, чем больше людей толпится на рыночной площади, чем больше заняты ваши покупатели, тем больше им нужна Фиолетовая корова. Полумеры не дадут результата. Принципиальное усовершенствование продукта в интересах клиента может обеспечить огромный успех.

В поисках отаку

Японцы придумали много полезных и загадочных слов. Одно из них — отаку. Оно означает нечто большее, чем хобби, но меньшее, чем страсть. Отаку — это переполняющее вас желание поехать на другой конец города, чтобы увидеть новый магазин. Отаку — это когда вам очень хочется все узнать о новом цифровом модельном локомотиве Lionel, а потом поделиться этой информацией с друзьями по увлечению.

Люди читают журнал Fast Company, потому что у них отаку в отношении бизнеса. Они посещают профессиональные выставки, потому что хотят быть «на острие», в курсе последних событий, причем не только потому, что хотят помочь своей компании выжить, но и потому, что им просто нравится это «острие». Отаку — это суть феномена Фиолетовой коровы.

Как мы уже выяснили, ваша компания не сможет процветать, если будет просто удовлетворять основные потребности. Вам нужно каким-то образом связаться со страстными «передовиками», чтобы они начали распространять молву о вашем продукте по кривой. Вот здесь-то и подключается «неземная сила» отаку.

Потребители с отаку — это «чихатели», которых вы ищете. Это те люди, которые потратят время, чтобы узнать как можно больше о вашем продукте, рискнут его попробовать и потратят время своих друзей, чтобы рассказать им о нем. Дело еще в том, что одни рынки имеют гораздо больше потребителей с отаку, чем другие. Задача выдающегося специалиста по маркетингу — определить такие рынки и сосредоточить свое внимание именно на них, причем независимо от их размера.