У цифровых фотоаппаратов была привлекательная цена на протяжении последних пяти лет⁷. Но вначале их покупали только те, кто очень интересуется техническими новинками, и компьютерные фанаты. Цифровые аппараты были несколько сложны в обращении, и качество оставляло желать лучшего. Со временем производители решили обе эти проблемы, за что и были вознаграждены огромным увеличением объемов своих продаж. Сейчас цифровые фотоаппараты в значительной степени заменяют традиционные пленочные камеры⁸. Этот успех не был достигнут за счет рекламных кампаний. Результат обеспечили «передовики», которые быстро передали идею цифровых камер своим друзьям.

Цифровые фотоаппараты прекрасно продаются, потому что всем очевидны удобства в обращении с ними, а также потому, что невелика разница в цене по сравнению с пленочными камерами. Более того, преимущества цифровых камер легко продемонстрировать, и каждому «передовику» просто не терпится это сделать, когда он видит консерватора, достающего морально устаревший пленочный фотоаппарат.

Если ваш продукт выдающийся, причем выдающийся в нужном для потребителя отношении, то это дает вам два преимущества. Во-первых, вам гораздо проще привлечь внимание покупателей из левой части кривой. Во-вторых, вашим «передовикам» будет несложно преподнести идею товара (когда она лаконична) основному большинству покупателей.

Идеи, которые распространяются и побеждают

Новый бренд (или предложение нового продукта под существующим брендом) есть не что иное, как идея. Заразные идеи имеют гораздо больше шансов на успех, чем незаразные. Я называю такие идеи идеями-вирусами.

Чтобы распространять такие вирусы, нужно побольше «чихать». «Чихать» — значит неустанно рассказывать своим коллегам, друзьям или почитателям о новом продукте или услуге. «Чихают» те, кто распространяет идеи-вирусы. «Новаторы» и «передовики» — это те, кто первым покупает ваш продукт, но, если они не будут «чихать», они не смогут распространить вашу идею. Может быть, они слишком эгоистичны, чтобы делиться новой идеей со всеми; может быть, они не пользуются доверием окружающих. В любом случае, когда дело доходит до распространения идей, они представляют собой тупик.

На каждом рынке есть по-настоящему «заразные» покупатели, которые будут «чихать». Это чаще всего «передовики», но не всегда. При создании идеи-вируса поиски и привлечение на свою сторону таких «чихателей» имеют первостепенное значение.

Итак, как же создать заразную идею? Не пытайтесь создать продукт «для всех», потому что в результате это будет продукт «ни для кого». Все продукты «для всех» уже созданы, и свободных мест здесь нет. «Чихатели» на таких рынках имеют слишком большой выбор, они всем довольны, поэтому маловероятно, что вы их здесь чем-то заинтригуете.

Чтобы пробиться к «золотому месторождению», нужно найти свою нишу, а не пытаться захватить весь рынок. Если у вас будет своя ниша, вы сможете отвести себе ручеек от основного потока и создать идею-вирус, с тем чтобы она сначала завоевала небольшой участок рынка, но тот, который действительно заинтересован в том, что вы продаете.

В этом случае гораздо больше шансов на то, что «передовики» этой ниши будут вас слушать и что «чихатели» здесь будут говорить о вашем продукте. И самое главное, что из-за ограниченных размеров рынка небольшое количество «зараженных» вашим вирусом доведет уровень «заболеваемости» до критической величины, которая вам и требуется для реализации идеи-вируса.

Затем, если ваш продукт достаточно хорош и если вам повезет, ваша новинка начнет распространяться. После того как она станет доминировать в своей первоначальной нише, она начнет распространяться дальше.