Практически в любой эпохе и в любой культуре люди задаются вопросом о том, как другим удается на них влиять. Наша культура не является исключением. С приходом индустриальной революции значительная часть этих размышлений сосредоточилась на влиянии средств массовой коммуникации и на власти сильных личностей типа демагогов, политиков, коммерческих агентов и лидеров разного рода культов. Мнения о силе влияния средств массовой коммуникации расходятся. Некоторые люди полагают, что средства массовой коммуникации всесильны и способны оказывать решающее воздействие на массы и одурачивать их буквально по любому вопросу. Другими словами, они уверены, что средства массовой коммуникации являются сегодняшним функциональным эквивалентом Месмера, погружающим нас в трансоподобное состояние принятия всего, что мы видим и слышим. Другие считают, что средства массовой коммуникации не обладают серьезным влиянием, особенно в применении к их собственной жизни: «Я достаточно умен и достаточно рационален, чтобы насквозь видеть дешевые уловки рекламодателей и политических деятелей» — или им так кажется. Где истина? Как в большинстве важных споров, ответ находится где-то посередине. Но мы забегаем вперед. Давайте рассмотрим каждое из этих убеждений — «средства массовой коммуникации загадочно всесильны» versus «они не обладают значительным влиянием», — чтобы лучше разобраться, в каком же случае пропагандист с наибольшей степенью вероятности может на нас повлиять.

МИФ № 1: МАГИЧЕСКИЕ ПУЛИ

К началу XX столетия индустриальная революция вызвала драматические перемены в американском обществе. Как мы увидели в предыдущей главе, развитие промышленности привело к возникновению средств массовой коммуникации, которые, как опасались некоторые, были способны добиться в обществе преобладающего влияния и контроля. Социологи того времени отмечали, что западные общества переживали изменение характера социальных отношений — переход от маленьких сплоченных общин, придающих особое значение личным отношениям, к сети обезличенных, вторичных отношений, при которых человек оказывался социально изолированным и в разладе с другими4. Существовало опасение, что отрезанные от своих социальных корней люди будут зависеть в получении всех сведений от средств массовой коммуникации и избранных лидеров и, таким образом, окажутся беззащитными против пропаганды. Как утверждали некоторые, средства массовой коммуникации могли стрелять магическими информационными пулями, способными формировать общественное мнение и склонять массы к любой точке зрения, которую отстаивает специалист по распространению информации (коммуникатор).

Сторонники этой точки зрения приводили много примеров власти пропагандистов, особенно тех, кто имел возможность использовать средства массовой коммуникации — например, распространение жутких историй британским и американским правительствами, чтобы мобилизовать своих граждан на Первую мировую войну; расцвет демагогов типа Питчфорка Бена Тиллмана, Эймей Семпл Макферсон, отца Дивайна, отца Кафлина и Джозефа Маккарти, способных увлекать как толпы народа, так и огромные аудитории радиослушателей и телезрителей; растущее применение рекламы для продажи потребительских товаров, а впоследствии и политических деятелей; и, конечно, систематическое использование пропаганды нацистами и другими тоталитарными режимами.

Две доминирующие психологические теории начала XX столетия — бихевиоризм и психоанализ — также поддержали тезис о магической пуле. Как хвастался бихевиорист Джон Уотсон, он мог взять любого только что родившегося младенца и, систематически применяя бихевиористские принципы, создать любого человека, какого пожелает. То, что Уотсон имел в виду, это систематическое применение принципов классического обусловливания, изложенных Иваном Павловым6. Согласно Павлову, мы учимся путем многократного соединения безусловного стимула (скажем, удара, вызывающего безусловную реакцию боли) с нейтральным стимулом (скажем, с фотографией иностранного лидера или политической точкой зрения). В конечном счете, простое столкновение с нейтральным стимулом — иностранным лидером или политической точкой зрения — будет вызывать боль. Средства массовой коммуникации, по мнению бихевиориста, могут стрелять магическими пулями, просто многократно объединяя стимулы — например, марку автомобиля с привлекательной женщиной, — и таким образом контролировать мысли огромных масс народа.