Читаем Эпоха пропаганды полностью

Левенталь и его коллеги обнаружили, что высокий уровень страха с большей степенью вероятности заставляет действовать людей с умеренно хорошим мнением о себе (высокая самооценка). Люди с низким мнением о себе практически не предпринимали немедленных действий, сталкиваясь с информацией, пробуждающей сильный страх, — но (и это интересный момент) после некоторой задержки они вели себя совершенно так же, как испытуемые с высокой самооценкой. Людям с невысокой самооценкой иногда трудно справляться с направленными против них угрозами. Информация с высоким уровнем страха ошеломляет их и заставляет испытывать желание заползти на кровать и натянуть одеяло на голову. С низким или умеренным уровнем страха они сравнительно легко справляются в тот момент, когда его испытывают. Но при наличии времени — то есть если не обязательно действовать немедленно — они, скоре всего, будут действовать так, как будто это сообщение действительно страшно напугало их, т. е. предпримут активные действия.

Последующие исследования Левенталя и его коллег подтвердили этот анализ. В ходе одного из исследований субъектам показали фильмы о серьезных автомобильных катастрофах. Некоторые испытуемые смотрели эти фильмы на большом экране с близкого расстояния; другие смотрели их издалека на гораздо меньшем экране. Смотревшие фильмы на большом экране субъекты с высокой или умеренной самооценкой были склонны предпринимать защитные действия в гораздо большей степени, чем те, кто видел фильмы на маленьком экране. Испытуемые с низкой самооценкой с большей степенью вероятности принимали меры, когда видели фильмы на маленьком экране; те, кто видел фильмы на большом экране, говорили о сильной усталости и заявляли, что им очень трудно даже думать о себе как о жертве автомобильной катастрофы.

Относительно легко заставить людей с высокой самооценкой вести себя так же, как люди с низкой самооценкой. Их можно потрясти, убедив, что они ничего не могут поделать для предотвращения или улучшения угрожающей ситуации. Многие исследования показали, что если реципиенты апелляции к страху чувствуют, что успешно справиться с угрозой невозможно, они не склонны реагировать на этот вызов, а просто закапывают голову в песок, так поступают даже люди с высоким самоуважением6. Франклин Д. Рузвельт знал об обессиливающем эффекте крайнего страха и стремился противодействовать ему, когда заявил в первой инаугурационной речи: «Единственное, чего нам следует бояться, — это самого страха».

Наоборот, предположим, что вы хотели бы уменьшить число автомобильных катастроф или помочь людям бросить курить, а ваша аудитория отличается низкой самооценкой. Как вам следует поступить? Если вы создадите сообщение, содержащее ясные, понятные, конкретные и оптимистические инструкции, оно может повысить у людей ощущение, что они способны противостоять своему страху и справиться с опасностью.

Эти предположения подтвердились; эксперименты Говарда Левенталя и его коллег показывают, что устрашающие проповеди, содержащие конкретные инструкции о том, как, когда и где следует принимать меры, являются гораздо более эффективными, чем рекомендации, где такие инструкции отсутствуют. Например, кампания, проводимая в кампусе колледжа с целью убедить студентов сделать противостолбнячные прививки, включала в себя конкретные указания о том, где и когда можно вакцинироваться. Материалы кампании включали в себя карту, указывающую местоположение медицинских служб, и предложение каждому студенту назначить удобное время, чтобы туда зайти.

Результаты показали, что для создания благоприятных аттитюдов к противостолбнячным прививкам наиболее устрашающие послания оказались эффективнее менее устрашающих обращений и увеличили число высказанных студентами намерений сделать эти прививки. Чрезвычайно конкретные инструкции о том, где и как вакцинироваться, не влияли на эти мнения и намерения, но они сильно подействовали на фактическое поведение: из тех испытуемых, которые получили указания, как надо действовать, 28 % действительно сделали противостолбнячные прививки; но среди тех, кому не было дано никаких определенных инструкций, прививки сделали только 3 %. В контрольной группе, получившей одни лишь инструкции без какой-либо устрашающей информации, прививки не сделал никто. Таким образом, чтобы заставить людей действовать, одних конкретных указаний оказалось недостаточно, — страх был необходимым компонентом для действия в таких ситуациях.