Читаем Эксперт № 40 (2014) полностью

Сам бизнес начинался, как все домашние бизнесы. Сначала продукт отмечают знакомые. Потом «зона» — заводится страница в «Фейсбуке» или «Инстаграме». На волне одобрения начинающий предприниматель вкладывается в какое-то дополнительное оборудование, тратит средства. И это наиболее частая ошибка новичков в бизнесе. Потому что такой спрос непредсказуем: сегодня у тебя сто заказов, а завтра и еще целую неделю — ни одного.

У опытных бизнесменов есть правило: любая инвестиция предполагает гарантированное повышение объема. Поэтому бывший консультант Шафорост начала с разработки сайта и поиска практически гарантированного канала сбыта — сети магазинов или кафе, готовых взять товар на реализацию. «Прежде чем подписать договор аренды, вложить деньги в нее, в оборудование и так далее, я подписала контракт с “Азбукой вкуса”. И это, наверное, главный урок, который я вынесла из прошлой жизни. Я сначала нашла поле, на котором мы будем это все выращивать, а потом начала бросать туда семена», — раскрывает суть своего бизнес-подхода Александра.

Своя ниша

Сразу было понятно, что печенье из натуральных продуктов, да еще выпускаемое небольшими партиями, что не позволяет получить лучшую цену у поставщиков, будет стоить недешево, и аудитория резко сужается. Но даже «Азбуку вкуса» в самом начале смутила цена 300 руб. за 150 граммов российского продукта. Из известных на рынке компаний продукцию Шафорост принял фермерский кооператив LavkaLavka. Но на объем там рассчитывать не приходилось.

Поэтому с полиэтиленовым пакетиком, в котором лежала выпечка, Шафорост отправилась в московский универмаг «Цветной». Зайти в дверь, добиться того, чтобы менеджеры продукт попробовали, а не положили к горе таких же претендентов на место на полке, — для этого нужны определенный переговорный навык и упорство. «Я уговорила их: “Попробуйте! Как вы думаете, есть смысл делать такие необычные вкусы?” Они попробовали, говорят: “Уникальный продукт! Нам кажется, что вы сможете создать эту нишу”. Их мнению как экспертов я доверилась, потому что тогда там были ребята, которые до этого работали в “Зеленом перекрестке”, “О’кей”, Metro. Через них проходили сотни, если не тысячи подобных вещей. Пообещали взять, если доработаем упаковку и увеличим срок годности — чтобы печенье хранилось больше недели, — вспоминает Александра первые переговоры. И рассказывает, чему научил ее бизнес: — Когда приходишь на переговоры с сетями, всегда одна и та же ситуация: ты плебей, а перед тобой стоит фараон. Для меня это была дикая ломка, потому что до этого я представляла большие западные компании и привыкла разговаривать с людьми на уровне министров совершенно иначе. И вдруг ты начинаешь продавать печеньки и прикидываешься идиотом или заглядываешь в рот человеку, который мало что в этой жизни, скажем так, прочувствовал. Но именно он принимает решение. Ты себя ломаешь, и тут сказывается твой опыт переговоров, в первую очередь умение слышать. Находишь реперные точки, слабые места, которые важны для этого человека в диалоге, и начинаешь их использовать. И вдруг менеджер, который сначала сидел и смотрел на тебя свысока (“Пусть подождет там, в предбаннике”), становится твоим другом, и мы уже вместе пьем чай. Безусловно, эта манера вести переговоры позволяет нам зайти всюду без каких-либо взяток, откатов и так далее. И расположиться на премиальных полках. Поговоришь с приемщиками о трудностях жизни, о душных помещениях и низких потолках, и они уже относятся к твоему товару бережнее, потому что понимают, кто его делает (“Мне тяжело, и ей тяжело”). Вот так выстраивается философия компании».

После доработки упаковки «Marc 100% натурально» встал на полки «Азбуки вкуса», «Зеленого перекрестка», «Бахетле», премиальных магазинов Саратова, Самары, Красноярска и Челябинска. Около года продолжаются переговоры с сетью Starbucks и другими кофейнями. Пока что продукты Шафорост продаются в сетях «ДаблБи» и Like Coffee.

Планируется и выход в более массовый сегмент, в глобальные федеральные сети. Для этого создается вторая товарная линейка. «Она будет идти немножко под другим названием, продукты будут стоить до ста рублей. В этой линейке будет четыре ингредиента вместо двадцати, как в первой, и они будут более просчитанны, продуманны и так далее. Но это тоже будет абсолютно натуральный продукт».

Производство и санкции

В самом начале расчета себестоимости и отпускной цены казалось логичным, что, когда увеличатся объемы и, следовательно, откроется доступ к более выгодным закупочным ценам, конечная стоимость обязательно пойдет вниз. Но тут вмешалась политика. Антироссийские санкции и ответ на них плюс инфляция, вероятно, потащат цены вверх, но пока Шафорост сокращает свою маржу. Растет инфляция, дешевеет рубль — и сырьевая база становится неподъемной.