Читаем Эксперт № 33 (2013) полностью

В России радио удерживает второе место по объемам рекламы после телевидения. И в отличие от печатных изданий демонстрирует ежегодный рост рекламных продаж. В 2012 году суммарный объем рынка радиорекламы увеличился на 23%, до 14,6 млрд рублей (данные АКАР). Во многом это стало возможно благодаря максимальной концентрации в секторе. Борьбу ведут, по сути, два крупных игрока: Русская медиагруппа («Русское радио», «Хит FM», Maximum, DFM, Monte Carlo) и «Тотальное радио» — альянс Европейской медиагруппы («Европа Плюс», «Ретро FM», «Радио 7», «Кекс FM», «Рекорд», «Радио Спорт») с другими независимыми станциями. Внутри этих холдингов реклама продается пакетами, то есть транслируется одновременно на нескольких станциях. Это позволяет демпинговать на рынке и фактически выжимать небольших конкурентов.

В итоге из семи десятков московских радиостанций на самоокупаемость вышли меньше десяти. Из независимых — лишь «Серебряный дождь».

ДмитрийСавицкий руководит радиостанцией 18 лет, с самого ее основания. Он представляет собой тот тип управленцев, которые отвечают за все процессы и замыкают на себе все ключевые проблемы развития компании. Насколько гармонично сочетаются в одном человеке бизнесмен, менеджер, программный директор, креативщик и управленец? Ответы на эти вопросы — в интервью «Эксперту».

Бизнесмен

—Каквстольжесткихусловиях «Серебряныйдождь»окупаетзатраты?

— Это вопрос сокращения издержек. Все ежемесячные расходы на содержание станции рассматриваются под микроскопом. Есть вещи, без которых компания может обойтись. Например, у меня нет машины с водителем, хотя с нынешними московскими пробками это, наверное, уже не роскошь, а необходимость. Можно ездить на шестисотых «мерседесах», мы ездим на «рено». Не забываем просить скидки, если уже год закупаем картриджи в одной фирме, делаем маркетинговый анализ, потому что цены за год изменились. Экономим деньги.

—Уваснарадиодовольномногорекламы.

— Большое количество рекламы не означает больших доходов. Проблема в том, что рынок перегрет, станций полно. Ситуация, когда станции входят в холдинги, снижает конкуренцию: крупные игроки, вместо того чтобы конкурировать контентом, начинают конкурировать ценами, возникает демпинг. Есть даже шутка: купи радиостанцию какого-нибудь холдинга — и получи еще пять бесплатно. То есть человек приобретает рекламу на одной, остальные получает вагончиком, просто в качестве бонуса. И понятно, что рекламодатель выбирает такой путь. Мы, независимая станция, находимся в самых сложных условиях.

Но дальше возникает вопрос: на кого вообще рассчитана эта реклама? Если на народные массы, то лучше, наверное, идти на телевидение, на станции с широким охватом. Если на какую-то целевую аудиторию, на людей с интеллектом, достатком, то, наверное, имеет смысл выбирать. Например, взять станцию более дорогую, но ту, где количество именно твоих клиентов будет больше. С массовым охватом ты получаешь целевую аудиторию из других групп.

—Почемувыдовольнодолгонеприсоединялиськ «Тотальномурадио»?Икакиеувасотношениясэтимальянсомсегодня?

— Мы боялись, что возникнет конфликт интересов с нашими постоянными клиентами. В этом году мы очень аккуратно вошли в альянс «Тотальное радио», особенно это не афишируя. Смотрим. Сказать, что мы в невероятном восторге от этого сотрудничества, нельзя. Оно как-то особо и незаметно. И в общем-то, понятно почему. «Тотальное радио» — это про конкуренцию с телевидением, которая достигается не целевой аудиторией, а объемами. У нас все немного по-другому, мы все-таки товар немассового потребления. Но мы предпринимаем шаги, чтобы реклама товаров широкого потребления тоже размещалась у нас. Мы коммерческая станция, нам нужно жить.

—Почемувамвсеженесутрекламу,еслизатежеденьгизаказчикполучитвремянанесколькихрадиостанциях?

— У нас есть самое ценное — наша аудитория и наша репутация. Может, в России это слово не так часто употребляется, но у нас она тем не менее есть. Мы ею очень дорожим. Всегда честны с партнерами. А они понимают, что получают то, за что заплатили, даже немного больше. Я вот очень уважаю честность, как в Америке. Заказал молочный коктейль — тебе принесут коктейль и еще металлический стакан, где будет на дне молоко. Потому что ты заплатил долбаный доллар за этот долбаный коктейль, и за этот доллар ты должен получить столько молока, сколько вмещает стакан. В этом есть такая психологическая честность. Мы тоже стараемся так работать: заплатил — получаешь полный сервис и даже немного больше.

—Выизначальнорассчитывалисоздатьсамоокупаемыйбизнес,безспонсоровимеценатов?