Читаем Эксперт № 28 (2013) полностью

В 2011 году руководство «Дикси», одного из крупнейших продуктовых ритейлеров, приняло решение сменить формат и перейти из сегмента дискаунтеров в средний ценовой сегмент. Теперь это «магазины у дома» или в шаговой доступности от метро. Ребрендинг «Дикси» совпал с приобретением в том же 2011 году сети «Виктория», часть площадей которой тоже была переведена в новый формат. В результате к лету нынешнего года на территории двадцати российских областей появилось полторы тысячи обновленных магазинов «Дикси».

Формально на российском рынке уже существует федеральная сеть «магазинов у дома» — это «Магнит». Однако его пример далек от идеала, и понятно почему: из ключевых признаков формата, таких как доступные цены, акцент на качественные свежие продукты, дружелюбная атмосфера в торговом зале (в том числе чистота и аккуратная выкладка продуктов) — «Магнит» сосредоточился на ценах. Обеспечить баланс всех параметров — сложная управленческая задача, решить которую означает, по сути, задать новый стандарт розничной логистики и маркетинга. Как изменили свою работу в «Дикси», рассказал президент компании Илья Якубсон .

— «Дикси»ушелиздискаунтероввформат «магазинудома».Чтопослужилопричинойтакогорешения?

— Все крупнейшие российские ритейлеры начинали как дискаунтеры. За модель брали немецкие сети Aldi и Lidl. В конце 1990-х капитала у наших ритейлеров не было, и жесткий дискаунтер казался самым приемлемым форматом с точки зрения порога вхождения в этот бизнес — инвестиции составляли от 30 до 50 тысяч долларов. Все оборудование завозилось из Европы, дешевое, и основным конкурентом сетей были рынки. Между собой сети практически не конкурировали. Со временем ситуация менялась, и мы пришли к выводу, что с точки зрения инвестиций мы уже не дискаунтер. «Дикси» — это полное соответствие европейским стандартам инфраструктуры: такое же оборудование для товаров со специальными условиями хранения, такое же IT-оборудование, такие же кондиционеры и так далее. Да, товар мы с европейцами продаем разный, но облик магазинов, я считаю, на одном уровне. По стоимости услуги, которую мы оказываем, это тоже не дискаунтер: такой отлаженной системы логистики, как на Западе, у наших поставщиков и в целом в отрасли нет, цепочка поставок намного дороже. Нет такого проникновения частных марок, как в Европе. По большому счету, мы не видим возможности быть полноценным жестким и даже мягким дискаунтером в России.

—ВРоссиипродуктовыедискаунтерыневозможны?

— С точки зрения технологии классический дискаунтер — это самое сложное, что может быть. Это очень сильно проработанный и оптимизированный бэк-офис, оптимизированный фронт-офис, великолепная логистика, очень сильные поставщики. Все вместе это высокий уровень развития рынка. Пройдет пять или десять лет, и, я уверен, здесь такой формат появится.

—Чтоизменилосьворганизациивашейработы?

— Разница с дискаунтером очень большая по многим идеологическим вещам. Во-первых, цена уже отходит на второй план. Более важным становится качество продукции, насколько свежий товар ты доносишь до потребителя. Мы понимаем, что если магазин находится рядом с домом, то люди приходят туда два, три, четыре, а то и пять раз в неделю. Мы должны конкурировать в том, чего человек не может купить в гипермаркете на неделю или на две. Фрукты, овощи, охлажденные птицу, мясо и рыбу, молочную гастрономию мы считаем ключевыми категориями, формирующими наше конкурентное преимущество. Именно ежедневный ассортимент по справедливой цене привлекает покупателя среднего класса в магазин по соседству.

Поэтому мы развиваем импорт овощей и фруктов, работаем c локальными, на уровне региона и города, поставщиками молока, хлеба, других свежих продуктов. Сегодня, кстати, в сети «Дикси» более 90 процентов товаров сделаны на территории России. Всего по сети мы имеем 71 набор ассортиментных матриц, что позволяет нам быть максимально близкими к покупателю. Вообще, в продуктовом ритейле тренд – в эволюции форматов в сторону повышения качества. Как и чистота магазина, качество перестало быть ключевым преимуществом, сегодня без этого магазин в принципе не может существовать. При этом все больше внимания уделяется свежим продуктам. Хотя на свежей рыбе наша компания пока теряет больше, чем зарабатывает.

В продуктовом ритейле все больше внимания уделяется свежим продуктам, фруктам и овощам

Фото: Олег Сердечников

—Почемутакпроисходит?