Читаем Эксперт № 14 (2014) полностью

В состав МКС вошли 11 крупнейших операторов связи и медиакомпаний: Национальная медиагруппа, МТС, «СТС Медиа», «Вымпелком», «Ростелеком», «ЭР-Телеком», «Цифровое телевидение», «Транстелеком», «Газпром-Медиа», «Проф-Медиа» и «Мегафон». Ключевая цель партнерства — содействие членам союза в повышении коммерческой, технической и социальной эффективности их бизнеса.

По структуре управления МКС напоминает вертикально интегрированный холдинг. Есть общее собрание членов, аналог общего собрания акционеров, есть президент как исполнительный орган, и есть комитеты — основные «боевые единицы». Комитеты (по стратегии и маркетингу, контенту, технологиям, юридическим вопросам, этике и коммуникациям) представлены в виде экспертных площадок, в них будут входить представители от каждого члена союза. Наиболее острые темы ближайших дискуссий — как монетизировать контент, на чем могут зарабатывать производители и операторы связи, что интересует зрителя и какова его покупательная способность.

Реклама сидит в интернете

Пожалуй, главная причина создания союза — ухудшение конъюнктуры рекламного рынка, а ведь именно доходы от рекламы — основной источник заработка СМИ. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в 2013 году суммарный объем рекламы в средствах ее распространения за вычетом НДС составил примерно 328 млрд рублей. Однако если в позапрошлом году рынок увеличился на 13%, то в прошлом — на 10% (см. таблицу 1). И в дальнейшем динамика будет только снижаться. Правда, на телеканалах динамика не изменилась, прирост составил около 9%, как и в 2012 году. А в некоторых сегментах, в частности на рынке печатных СМИ, ситуация уже катастрофическая: объем рекламы в 2013 году сократился на 10%.

Снижение доходов в традиционных форматах компенсируется ростом доходов от рекламы на новых носителях, связанных с интернетом. Ежегодно прирост рекламы здесь составляет примерно 30%. Участники рынка понимают, что им удастся выжить, если они будут активно осваивать альтернативные форматы. И наибольшей эффективности добьются мультиформатные компании и те игроки, которые не боятся создавать новые проекты в кооперации друг с другом.

Члены МКС констатируют, что сегодня телекоммуникационный рынок находится в переходном состоянии, поэтому действовать нужно как можно быстрее. «Современные медиа очень быстро меняются и приобретают, как говорят на Западе, текучую форму. Медийным продуктом становится не только, к примеру, телевизионная передача, но и любая фотография, выложенная в социальных сетях. С возникновением новых технологий и упрощением передачи контента в разных средах, хотя их правильнее назвать одной медиасредой, возникает проблема: как заработать на контенте?» — говорит заместитель председателя правления холдинга «Газпром-Медиа Владимир Ханунян . По его словам, пока даже в развитых странах нет объективного понимания того, как создать бизнес-модель для новой среды и монетизировать контент.

Если говорить конкретно о деятельности МКС, то в ближайшее время союз запустит работу трех комитетов. Первый — по стратегии и маркетингу. Основной его задачей станет подготовка стратегии развития медиакоммуникационной отрасли, согласование этого документа со всеми участниками рынка и с регуляторами. В МКС утверждают, что речь не идет о привлечении бюджетных средств, задача союза — выработка рекомендаций для бизнеса по стандартам и правилам оказания медиакоммуникационных услуг, сертификации компаний, популяризации и развитию легальных форм предоставления медиаконтента. Предполагается, что стратегия индустрии будет готова уже осенью, когда большинство компаний пересматривают свои бизнес-модели и формируют бюджет на следующий год.

Что касается маркетинга, то союз будет развивать большую тему, связанную с исследованиями. В перспективе это создание единой системы обработки и анализа данных по рынку, прежде всего по телесмотрению. Как правило, рекламодатели и операторы связи хотят работать с наиболее популярными у зрителя телеканалами. Существующие модели телеизмерений нередко обвиняют в неточности — часть замеров проводится путем опросов по телефону. Между тем с переходом на цифровое вещание операторы платного телевидения по целому ряду телеканалов сами могут измерять телесмотрение. «Мы планируем использовать экспертизу, технологии и данные компаний — участников союза и организовать совместную работу с другими организациями, которые уже давно осуществляют замеры телесмотрения, — так мы найдем модель, которая будет наиболее масштабно и точно охватывать рынок», — говорит Сергей Петров.