Читаем «Додо»: от подвала до миллиарда полностью

Суть его письма сводилась к следующему: продажи через Delivery Club пока невелики в масштабах всей сети, но быстро растут в абсолютных и относительных значениях; это значит, что агрегатор «откусывает» долю продаж у самого «Додо»; высокие комиссии агрегатора снижают прибыль франчайзи, даже если растет их выручка.

«Это стратегическая угроза, так как агрегаторы снижают прибыльность партнеров и оставляют им меньше средств для инвестиций в сервис, рекламу и строительство новых точек, — предупреждал Вырыпаев. — Также мы теряем точку контакта с клиентами, по сути, аутсорсим маркетинг, который должен быть нашей ключевой компетенцией, и становимся не брендом, а поставщиком коммодити-пиццы».

В финале предлагались различные меры: некоторые помягче, некоторые пожестче. Самая радикальная: полный отказ от работы с агрегатором. Кирилл, правда, сделал оговорку, что это будет «больно, проблемно».

Андрей Петелин рассказывает об опыте работы франчайзи. У наиболее крупных и успешных из них тоже зреет недовольство агрегаторами — слишком большие комиссии. Против разрыва отношений в основном мелкие франчайзи, которые сами пока не наладили маркетинг. От кого-то звучит предложение провести переговоры по снижению комиссий. Вырыпаев против: «Это может стать для нас троянским конем — расслабит нас и партнеров, позволив Delivery Club и дальше отъедать у нас клиентов, а комиссию они всегда смогут снова повысить».

Он предлагает план действий. На примере крупной пиццерии в Химках провести эксперимент: можно ли, хорошенько поднажав на маркетинг, убедить пользователей Delivery Club больше заказывать напрямую у «Додо»? И по итогам эксперимента уже решить, сворачивать ли сотрудничество с агрегаторами и насколько быстро. Неожиданно для всех Федор говорит: зачем ждать и экспериментировать, если все вы в один голос говорите, что от агрегаторов только проблемы? Мы откажемся от них прямо сейчас.

Кроме него, никто не готов был предложить настолько радикальный ход. Но после встречи всем участникам именно это решение казалось естественным и единственно верным. Когда «Додо» вкладывает деньги в маркетинг, компания платит за привлечение клиента один раз. Если ему понравится продукт, он в дальнейшем будет приходить сам. А при работе с агрегаторами за этого клиента надо заново платить при каждом заказе — в виде процента с продаж через агрегатор. Не лучше ли тогда направить деньги на собственный маркетинг?

Причем делать надо прямо сейчас, потому что с каждым следующим днем отключение этого канала выручки будет все более болезненным. Если франчайзи работал с агрегаторами, их доля в выручке росла стремительно — примерно вдвое за полгода. Если так пойдет и дальше, уже через год отключать агрегаторы придется с кровью и болью для всей сети.

Следующие несколько дней ушли на подготовку и обсуждение с партнерами. Кому-то хватило письма с разъяснением, с кем-то пришлось лично поговорить. Чем крупнее был партнер, тем легче он понимал логику принятого решения. И в конце концов все согласились с тем, что агрегатор для них — ловушка.