Читаем «Додо»: от подвала до миллиарда полностью

Эти успехи позволяли Федору приступить ко второй части плана. Как бы сильно ни увлекали его международные проекты, в России работа пока была не закончена. Предстояло еще выиграть битву за Москву и увеличить отрыв от конкурентов, а для этого убедить франчайзи поднять отчисления в маркетинговый фонд до трех процентов. Овчинников понимал, что только такие отчисления позволят постоянно инвестировать в рекламу и в конечном счете создать сильный федеральный бренд.

Год назад им с Петелиным с большим трудом удалось убедить франчайзи согласиться на один процент отчислений. В то же время компания заложила основу для дальнейшего повышения отчислений: в обновленных договорах появился важный пункт, который фиксировал, что размер фонда будет устанавливаться голосованием партнеров.

Про роль маркетингового фонда Федор говорил уже много раз. Сейчас требовалось донести мысль: один процент отчислений — катастрофически мало. Все франчайзи (а их стало уже около двухсот) получили документ «Принципы работы маркетингового фонда». Там снова объяснялась идея «рва», который отделит «Додо» от конкурентов; описывались планы этих конкурентов на работу в России (масштабные); приводились цифры по отчислениям франчайзи в маркетинговые фонды из российской и мировой практики (у всех больших брендов около четырех процентов в России, а в Америке — до восьми). Чтобы при таком подходе выкопать «ров», «Додо» нужно тратить не меньше трех процентов. На 2019 год Овчинников задумал четыре общенациональные кампании.

«Вам же проще» — такую мысль доносили до франчайзи и «Принципы», и менеджмент «Додо» при личном общении. Все креативы, рекламные материалы, размещение роликов и много другое будет на управляющей компании. Партнерам останется не забывать про локальный маркетинг и наслаждаться растущим на глазах брендом «Додо», который станет приносить все больше лояльных клиентов. Так хором убеждали партнеров Овчинников, Петелин, Вырыпаев и Чернышев…

К осени 2018 года стало понятно, что у «Додо» есть около сорока процентов голосов. Казалось, если голосование пройдет прямо сейчас, то с высокой вероятностью оно провалится.