Читаем Директ-маркетинг полностью

Результативный директ-маркетинг не представляет какую-то тайну за семью печатями. Ваш конкурент также читает книги, бывает на конгрессах и семинарах, пользуется услугами знающих консультантов или хорошо себя зарекомендовавших рекламных агентств. Он усвоил, что нужно окружать особой заботой и приятно удивлять сделавшего первый заказ клиента (которого он, собственно говоря, переманил у вас). Другими словами, он будет применять те же приемы «обольщения». Чем менее прочными будут ваши связи с клиентом, тем легче конкуренту «обхаживать» его.

Вершиной программы по укреплению деловых отношений с клиентами не обязательно должен быть клуб постоянных клиентов. Хотя именно создание подобных клубов особенно способствует укреплению отношений между фирмой и клиентами, упрочивает привязанность клиентов к продуктам определенных марок. Фирмы-производители также стремятся создавать клубы потребителей, например «Клуб фирмы „Доктор Эткер“», «Бак-клуб», «Семейный клуб фирмы „Икеа“», клубы любителей книги, клубы любителей путешествий и т.п. Познакомившись с деятельностью этих клубов ближе, вы можете почерпнуть немало интересных и полезных идей.

В том, что касается марочных продуктов, клубы потребителей выполняют на рынке функции зондов. Эти структуры наилучшим образом позволяют исследовать степень удовлетворенности потребителей и улавливать новые тенденции в их поведении, что помогает разрабатывать новые продукты.

Не ограниченные рамками конкретной организации клубы выполняют роль связующего звена между продавцом и покупателем. Программа по укреплению связей с клиентами, осуществляемая клубами, может включать выдачу поощрительных премий клиентам, сохраняющим верность фирме, организацию различных мероприятий для заказчиков, выпуск специальной газеты для потребителей.

Вопрос. Как вести разговор с клиентом, который сделал последний заказ много лет назад?

ВЫПУСКАЙТЕ ГАЗЕТУ ДЛЯ КЛИЕНТОВ, ЕСЛИ ПОКУПАТЬ ВАШИ ТОВАРЫ ЦЕЛЕСООБРАЗНО ЧЕРЕЗ ДЛИТЕЛЬНЫЕ ПРОМЕЖУТКИ ВРЕМЕНИ.

Обоснование. Если вы предлагаете продукт, обновлять который целесообразно самое раннее через несколько лет, то нет смысла регулярно направлять почтовые отправления со все новыми коммерческими предложениями. Газета для клиентов будет в этом случае лучшим средством поддержания связи с клиентами до тех пор, пока вновь не возникнет потребность в продукте.

Соблюдение этого правила таит в себе немало опасностей, но и достаточно шансов. Вы сами знакомы с газетами или журналами для клиентов. Некоторые из них пестрят множеством красивых цветных фотографий и иллюстраций и демонстрируют все грани деятельности фирмы. Другие не так красочны, зато содержат много информации, которая не имеет никакого отношения к товарам, которые производит или продает фирма.

Именно эти отличительные черты и определяют ценность и популярность газеты для клиентов. Первая группа изданий больше похожа на рекламный проспект или на брошюру, цель которой — сформировать имидж фирмы. Это классическое представление фирмы с воздействием классической рекламы.

Газета для клиентов, изобилующая самовосхвалениями, близка к рекламным листкам. Однако последние обходятся покупателям дешевле, чем газета, а часто их вообще можно получить бесплатно.

Постарайтесь, чтобы в вашей газете для клиентов сочетались обе особенности. В начале и конце газеты должны быть размещены редакционные статьи. Здесь следует поместить рубрики, посвященные отрасли, особенностям экономического развития Европы, уместны будут рубрики, объясняющие специальные термины, сообщающие о новых книгах, не лишними будут рекомендации по проведению отпуска, заметки о спорте или вопросах сохранения здоровья, юморески или анекдоты, если это отвечает ожиданиям вашей целевой группы. Эти материалы перемежайте информацией о ваших продуктах и о деятельности вашей фирмы. Это могут быть сообщения о новых разработках, свидетельства о качестве ваших продуктов, примеры их применения, интервью с клиентами и т.п.

Газета для клиентов такого рода не должна стоить дорого. Чем больше в ней будет ярких иллюстраций и фотографий, тем больше она будет напоминать читателю рекламную брошюру. Между тем вполне достаточно черно-белых фотографий и цветных рамок или растровых клише. Совсем не обязательно подстраиваться под своего конкурента и выпускать такую же многоцветную яркую газету.

По возможности помещайте в своем издании отрезной талон, бланк заказа или купон для получения откликов от клиентов и для того, чтобы они имели возможность запрашивать интересующую их информацию. В среднем квота ответов на публикации в газете составляет 3—5%, т.е. выше, чем на почтовое отправление. Однако такие результаты бывают при условии, что ваша газета для клиентов также построена по методу ведения диалога. При помощи газеты вы ведете постоянный диалог со своими клиентами. Именно поэтому газета для клиентов является великолепным инструментом директ-маркетинга. Особенно если вы продаете товары длительного пользования.