7. Великие марки знают себе цену. Они стали предметом зависти для остальных по своему качеству и беспощадно позиционируют свой успех. Их большим преимуществом является знание того, чего не следует делать. И пока другие совершают ошибку за ошибкой, бренды лишь тихо усмехаются.

8. Создание бренда – это марафон, а не спринт. В сегодняшнем мире конкуренции и глобального рынка единственная ценная вещь – это твое доброе имя. Так же и у товара. Его имя. Цена, конечно, тоже выставляется, но она лишняя в присутствии марки. Замечали ли вы, что иногда случается, что пошатнется то продажа “Кока-колы”, то “Тойоты”, то “Боинга”. Пошатнется и, как Ванька-встанька, возвращается на исходные позиции. Это все за счет сказочной силы бренда. Люди, хотя обычно и не признаются в этом, не возражают против некоторых своих зависимостей и привязанностей. Это хорошо известный индикатор. Люди стремятся к своему самоутверждению через принадлежность к кругу избранных товаров. Они не покупают каждый день разный хлеб. И не едут на работу каждый день разными маршрутами. Но привязанность требует сколько-то времени для привыкания.

9. Бренд – это точное попадание. Брендостроители последовательно попадают в нужное время, в нужное место и правильным способом. Требуется, конечно, сноровка для продвижения марки, точное знание что говорить и когда.

10. Марки приносят пользу потребителю. Каково ваше отношение к прибыли, имеется в виду не к своей? Если люди не выигрывают материально, благодаря вашей марке, считайте, что у вас уже возникли неприятности. Тут две потери. Вы как имиджмейкер должны подвигать марку, а она стопорится, если людям покупать ее невыгодно. Второе, выгоды должны быть ощутимы сразу и полностью. Человек должен сразу получить удовольствие общения с вашим товаром. Тут главное – постоянство.

Вопросы для самоконтроля

1. Какие существуют группы товарных знаков?

2. Что предшествует созданию товарного знака?

3. Что представляет собой коллективный товарный знак?

4. Что представляет собой лицензионный договор?

5. Каковы требования, предъявляемые к товарному знаку?

6. Охарактеризуйте международные требования к товарному знаку (знаку обслуживания).

7. Какие правила необходимо соблюдать при применении товарного знака (знака обслуживания)?

8. Какое значение имеет товарный знак (знак обслуживания) в экспортной деятельности?

9. Какова роль спонсорства в развитии товарного знака (знака обслуживания)?

10. В чем заключается эффективность торговой марки?

11. Дайте определение брендинга.

12. Чем отличается бренд от торговой марки?

13. Какие правовые положения, характеризующие товарный знак, приведены в IV части Гражданского кодекса РФ?

14. Из каких элементов состоит бренд?

15. Какие существуют различия между понятиями “бренд” и “брендинг”?

16. В чем сущность “зонтичного” бренда?

17. Чем японская система работы с брендами отличается от работы с брендами других стран?

18. Приведите основные положения, благодаря которым бренд становится сильным и эффективным.

Глава 4

Регистрация товарных знаков (знаков обслуживания)

В странах развитой рыночной экономики всегда есть возможность получить юридическую защиту на использование уникального идентификатора своего товара или услуги, ассортиментной группы, всего предприятия (фирмы, компании) или какого-нибудь его подразделения. Защита может распространяться на имена, краткие словесные описания и визуальную символику. Все они являются знаками, удостоверяющими принадлежность предмета, на который они нанесены. Наименования в мире бизнеса называются торговым (или фирменным) именем и также защищены законом.