Читаем Белые Продажи полностью

Источник этого парадокса кроется в уже упомянутом выше механизме дофаминовой стимуляции, выработанном в ходе эволюции. Дело в том, что покупатель, решившись на важный и ответственный шаг, уже получает дофаминовое вознаграждение и может успеть позволить себе денежные растраты до того, как оплатит ваш товар или услугу. Он ведь уже «хороший». А если вдруг деньги закончатся, ничего, завтра их точно будет хватать на ваш товар. Правда, потом может возникнуть новый заколдованный круг. Человек, желавший потратить деньги на важную для своего будущего покупку, но не удержавшийся от соблазна и отдавший деньги за ерунду, будет укорять себя, тревожиться и в поисках утешения поддаваться новым соблазнам. То есть ему никогда не будет хватать денег для действительно важных вещей. Он будет жить сегодняшним днем и все время будет страдать от этого. А из-за страданий снова продолжит жить сегодняшним днем.

Еще одна ловушка кроется в том, что люди оценивают завтра более идеализировано, чем сегодня. Люди покупают велотренажеры, рассчитывая, что они будут заниматься спортом. В будущем, как думает каждый, у нас больше времени и сил для полезных занятий.  Но впоследствии оказывается, что тренажер выполняет лишь функции громоздкой вешалки. Спортивные и фитнес-клубы отлично знают об этой ловушке мышления, поэтому стараются продавать долгосрочные абонементы. Все равно не менее половины людей не будет использовать абонемент весь срок.

Таким образом, задача Белого продавца не в том, чтобы продавать людям что-то лишь потому, что от владения этим они становятся «хорошими», а при отказе от покупки — «плохими». Белый продавец решает более важные задачи — он помогает покупателю в достижении его целей. Тогда намерение или факт покупки не должны являться чем-то «хорошим». Это просто еще один шаг к цели. Если мы планируем поход и знаем, что для успешного завершения мероприятия нам нужно проходить по 20 км в день, мы не позволим «хвалить» себя за хорошо проведенное вчера и «позволять» себе пройти меньше сегодня. Это нелепо.

Пусть дофамин работает в стимуляции стремления к цели, а не стремления к покупке, которая является лишь шагом на пути достижения цели. Однако чтобы вести людей к их целям, нужно понимать, к чему эти люди стремятся. А чтобы это понимать, нужно знать их чаяния, читать их души, быть проводником и лидером для них. Белые продажи можно назвать лидерскими продажами: если обычные продавцы ведут себя как миноги или рыбы-лоцманы, используя ресурсы своих клиентов — более крупных рыб — для достижения своих целей, то Белые продавцы, наоборот, ведут своих клиентов к успеху.

Влипание

Николай Pyдык в своей статье «Экономический эффект влипания» очень хорошо описал интересный феномен. Молодой человек выигрывает в лотерее бесплатный билет на футбольный матч любимой команды. Он не хочет идти на этот матч в одиночестве и уговаривает друга приобрести аналогичный билет. Когда они уже собираются отправиться на стадион, разражается ужасная гроза. Победитель лотереи выглядывает из окна и говорит: «В такую погоду меня может просто смыть с трибуны. К черту этот матч. Лучше останемся дома». А может быть, он говорит (особенно если имеет экономическое образование): «Издержки, которые я понесу в результате грозы, значительно превышают ожидаемое мною наслаждение от матча. К черту этот матч. Лучше останемся дома». Как бы там ни было, победитель лотереи отказывается от полученного приза. Но что же его друг? Да он просто в ярости! Он требует немедленно отправиться на матч: «Я не хочу терять 100 гривен, которые заплатил за билет».

С точки зрения рационального экономического поведения, друг ведет себя несколько странно. Ведь если издержки посещения матча превышают его выгоды, то в его интересах было бы воздержаться от посещения события. Но с точки зрения самого друга, он крупно влип, уплатив 100 гривен.

Примеры издержек влипания встречаются в огромном количестве в различных областях. Допустим, история с советским БАМом. Уже через несколько лет после начала строительства БАМа оказалось, что его было выгодней немедленно ликвидировать, нежели продолжать. Тем не менее, строительство не остановили, хоть и не завершили полностью по сей день. Подобная история случилась с корпорацией Boeing, которая, проиграв тендер по поставкам министерству обороны США истребителей по программе JSF, все-таки достроила свой прототип Х-32В. И это несмотря на то, что конкурирующий Х-35 компании  Lockheed Martin был лучше по целому ряду параметров. После Boeing описала свои, уже ненужные расходы как «стратегическую инвестицию».