Читаем Белые Продажи полностью

Сегодня каждый потребитель может сразу получить доступ к огромному количеству поставщиков. В таком мире продажи, казалось бы, вести невозможно вообще. И часто люди совсем не понимают, в чем, собственно, заключается функция продавца. Уж не едут ли продажники на поезде без локомотива?

Однажды я столкнулся с ситуацией, когда новый локальный интернет-провайдер пытался конкурировать и с таким же как он локальным провайдером, и с китами телекома. Все они предоставляли качественный высокоскоростной интернет по оптическим линиям связи. Но, несмотря на видимую одинаковость услуги, предоставляемой всеми провайдерами, клиенты почему-то предпочитали работать с одним из них, обходили другого и вообще игнорировали третьего. Значит, несмотря на технические характеристики, есть нечто, что заставляет клиентов выбирать одного провайдера среди минимум трех.

Разумеется, ценовая конкуренция роли не играла. Гораздо важнее была репутация. Новый провайдер, входящий на этот локальный рынок, был незнаком клиентам, уже выбравшим одного из двух уже существующих и совершенно не видевших причин менять его. И если репутация напрямую зависит от плотности коммуникации, то единственное верное решение, которое я подсказал провайдеру, заключалось в:

а) тест-драйве,

б) акции типа «приведи друга»,

в) спонсируемом первый месяц подключении, если есть контракт у конкурента,

г) упреждающей закачке на локальные сервера провайдера наиболее популярных файлов, раздаваемых на торрент-трекерах, — чтобы люди могли уверенно говорить друг другу, что «у них реально быстрее интернет», при той же, собственно, «толщине» канала.

И именно потому, что все провайдеры были «как на ладони», то есть находились в плоском мире, клиенты стали внимательнее присматриваться к новой опции. Тем более что новичок практически ликвидировал транзакционные издержки, связанные со сменой провайдера.

В итоге, три месяца спустя новый провайдер имел 20% локального рынка, после чего второй локальный конкурент начал ценовую войну, пытаясь подраться и с новичком, и с крупным оператором. Он, как и многие, совершил типичную ошибку продавца — посчитал, что цена имеет значение. Новых клиентов он не приобрел, а вот закрыть бизнес еще полгода спустя ему пришлось. И теперь в том микрорайоне все также два провайдера с «оптикой» — наш новичок и никуда не девшийся крупный телеком.

Так что помимо репутации в плоском мире клиент ориентируется на удобство. На все то, что сокращает его транзакционные издержки. Например, покупая комплектующие к компьютеру, покупатель больше склонен купить всё в одной точке, чем в пяти разных. Это удобство подчас ставится выше, чем вопрос цены или небольшой разницы в технических характеристиках комплектующих.

Недавно я выбирал аккумулятор по просьбе своей тещи. Меня интересовала возможность получить товар с доставкой в выходной день в 7 часов вечера. Я выбрал первый попавшийся интернет-магазин, который выполнил мои требования. Цена не имела особого значения, т.к. была в пределах разумного (+/- 10% от средней стоимости).

Все эти примеры говорят о том, что мир никогда не сможет быть идеально плоским.  Важно, что идея плоского рынка уместна только тогда, когда потребители знают всё о товаре и у них выработана явная потребность в нем. Здесь мы и находим то, чем способны управлять, — информированностью потребителя. Учите других. Делитесь рецептами, будьте активны в сети, рассказывайте интересно (!) о своем бизнесе и т.д. В плоском мире вы не сможете выстроить конкурентные преимущества, задавить рекламой, получать выгоды с доли рынка. Вам надо «выстраивать» свою аудиторию — людей, которые порекомендуют вас другим. Не стесняйтесь просить ваших клиентов написать отзыв о приобретенном товаре в своих блогах и страницах в соцсетях.

Ваш шанс заполучить больше клиентов, чем соседний интернет-магазин, заключается в том, что потребитель именно от вас узнает то, что ему интересно о продукте. Потребитель именно вас посчитает экспертом и поэтому именно вам доверится. Разумеется, при сравнимых ценах на подобный товар.

Выработайте философию ограничений, при помощи которой вы сможете выделяться в толпе. Чтобы ваши поклонники любили вас не только за то, что у вас есть, но и за то, чего у вас точно не найдешь. Например, у вас никогда не будет китайских товаров. Или наоборот — только китайские. Решите для себя. Репутация — это ясные ожидания, поэтому формируйте их. Потребители любят надежность и любят, когда их ожидания оправдываются. Попробуйте действовать локально. Создайте интернет-магазин для определенного узкого сегмента: строительный — только для прорабов; пицца с доставкой — только для жителей микрорайона (вы вводите ограничения, чтобы доставку можно было организовать за 15 минут на велосипеде — вне зависимости от пробок), а затем продайте это ограничение!

Всегда задавайте себе вопрос: «Чем я лучше других?» Тяжело ответить? Спросите себя: «Чем я отличаюсь от остальных?» Культивируйте то, в чем кроется ваша неповторимость. Гордитесь этим, живите этим.

Итоги главы

Основные мысли