Читаем Арсенал оратора полностью

– Еще пара примеров иррациональности. Даю вам на выбор. Поехать на выходные в Париж или Рим? За мой счет: отель, билеты, еда. Ясно, в Париже и Риме разная еда, разная культура и архитектура и т. д. А теперь я добавлю плохой вариант. Выходные в Париже, выходные в Риме или пропажа вашего автомобиля? Смешно, да? Почему третий вариант – пропажа машины – должен на что-то влиять? Заменим пропажу автомобиля на что-нибудь другое. Пусть третий вариант: те же выходные в Риме, все оплачено, кроме кофе по утрам. Хотите кофе на завтрак – надо платить самим два евро. Выбирая между «Римом с кофе» и «Римом без кофе», вы выберете первое. Это словно пропажа машины – второй вариант хуже. Но если добавить «Рим без кофе», то «Рим с кофе» становится популярнее Парижа.

Связка

– Возможность выбора варианта «Рим без кофе» делает вариант «Рим с кофе» более престижным. Не только престижнее, чем «Рим без кофе», но и даже чем Париж. Вот два примера работы этого закона.

Пример № 7

– Это реклама из журнала Economist.

Предлагают три опции:

1) онлайн-подписка за $59;

2) бумажная подписка за $125;

3) и обе подписки за те же $125.

Я, как увидел это, хотел позвонить в Economist и спросить, о чем они там думают. Меня посылали от одного к другому, в итоге я смог поговорить с ответственным за веб-сайт. Мне сказали, что разберутся, и просто сняли рекламу без объяснения. Не получив ответа, я провел этот эксперимент сам, раздав рекламу сотне студентов Массачусетского технологического университета. И спросил: что вы выберете? И вот результат: люди выбирали онлайн и «бумагу» вместе (третий ответ. – Прим. авт.). Никто не хотел подписку только на бумажный вариант, наши студенты все-таки умеют считать. А если убрать плохой вариант? Если он плохой, то зачем он? Я его убрал и раздал рекламу сотне других студентов. И вот что получилось: самый популярный вариант стал самым непопулярным. А самый непопулярный стал самым популярным. Выбор номер два никому не нужен. Лишь как вариант подписки он нужен для другого: он помогает людям понять, чего они на самом деле хотят. На фоне варианта «только бумажная подписка» вариант «бумажная и онлайн» выглядел просто фантастическим, его и выбирали.

Связка

– А штука в том, что мы не знаем на самом деле, чего хотим, поэтому мы и подвержены внешнему влиянию. Попадаемся на вариант по умолчанию. Еще пример. Люди думают, что в плане физической привлекательности все просто. Мы видим кого-то и сразу решаем, нам нравится человек или нет.

Пример № 8