В 60-e, 70-e и 80-e годы мода менялась один раз в 5–10 лет. В 90-е мода начала меняться каждые полгода, с каждой новой весенне-летней и осенне-зимней коллекцией (постепенно к такому ритму смены коллекций вслед за производителями одежды prêt-a-porter также пришли производители джинсовой, повседневной и спортивной одежды). Модные вещи переставали быть таковыми через полгода или год. Молодежь (равняясь на элиту общества) по мере сил включилась в эту «гонку вооружений». Процент трат на одежду возрос, производители одежды стригли купоны. Кто-то продолжал играть по предложенным правилам. Кто-то стал задумываться: почему раньше хорошая клетчатая рубашка могла быть просто хорошей клетчатой рубашкой в течение всего своего естественного срока службы, скажем, 5 лет, и это всех устраивало? Дополнительным фактором, заставлявшим подвергнуть сомнению целесообразность «инвестиций» в последние коллекции известных брендов стало распространение «реплик», подделок, с высочайшей точностью копирующих оригинал и стоящих в несколько раз дешевле. Итак, возникло движение, отвергающее необходимость следования быстроменяющейся моде и в противоположность тяготеющее к аутентичным, функциональным вещам, вещам с историей, вещам, дизайн которых не менялся десятилетиями (блокноты Moleskin, очки Ray-Ban, мотороллеры Vespa и пр). Другим аспектом хипстерства является интеллектуальное превосходство (по крайней мере, декларируемое). Оно проявляется через интересы, отличающиеся от мейнстрима (инди-фильмы, инди-музыку, альтернативные журналы, приверженность к эк зотическим блюдам/коктейлям/способам приготовления кофе, концепцию «я слушал/смотрел/читал это еще до того, как это стало популярным»), и метросексуальность (это подобно заявлению: «Мое понимание приемлемого в одежде и прическе выше общепринятого понимания»). Стремление отличаться от мейнстрима резонирует со слоганом Apple «думай иначе». Естественно ожидать, что далеко не все, кто относят себя к хипстерам, являются проявленными философами и интеллектуалами. Для многих хипстерство является рецептом решения стандартной для молодых людей проблемы: как хорошо выглядеть, потратив немного денег. Существуют готовые решения, как одеваться, куда ходить, что смотреть, что слушать и пр., доступные на тематических сайтах. Примечательным примером может служить популярная среди хипстеров программа Instagram для iPhone (c 2012 года доступная и для Андроид). Instagram позволяет нажатием одной кнопки превратить обычное сделанное пользователем фото в стильное, высокохудожественное фото в стиле ретро. Можно сказать, что это программа позволяет почувствовать себя гением стиля, не приложив к тому никаких усилий.

В 2012 году портал Hunch опубликовал результаты опросов пользователей на предмет предпочтений пользователей Мак и PC[70]. Приведем некоторые их них (в контексте вышесказанного они звучат весьма забавно): 75 % пользователей PC скорее предпочли бы голливудские фильмы, 95 % пользователей Мак скорее предпочли бы инди-фильмы, 69 % пользователей PC скорее предпочли бы мотоцикл Harley-Davidson мотороллеру Vespa. 52 % пользователей Мак выбрали бы мотороллер Vespa. Пользователи PC предпочитают напитки Pepsi, Jolt cola, пользователи Мак предпочитают San Pellegrino Limonata и Boylan’s Root Beer.

Итак, второй наиболее распространенной мотивацией при покупке продукции Apple, пожалуй, является желание улучшить свой имидж. Замечено, что ноутбук с логотипом Apple добавляет 10 очков к солидности и 15 – к интеллекту, в то время как ноутбук с логотипом VAIO (торговая марка SONY) – лишь +4 и +6 соответственно. Это, конечно же, шутка, но в ней есть доля правды. Получается, что те, кто достаточно состоятелен, чтобы не слишком заботиться о своем имидже, могут себе позволить выбрать ноутбук или телефон без улучшающих имидж свойств, но при этом более удобный или мощный. Это придает поговорке «Я не настолько богат, чтобы покупать дешевые (или, скажем, недорогие) вещи» совершенно новый смысл.

Отношение автора к Apple