В качестве третьей причины можно назвать сильно ограниченный ряд моделей. Когда ведущий конференции All Things Digital Уолт Моссберг спросил CEO Apple Тима Кука[41], почему компания выпускает только одну модель телефона, ведь кто-то, вероятно, желал бы иметь телефон с дисплеем большего размера или с иными вариациями, Тим Кук ответил, что компания просто старается выпускать самые лучшие продукты. Почему бы компании тогда не выпускать только один ноутбук (самый лучший)? Один вид iPad (самый оптимальный)? Или просто выпускать одно самое лучшее устройство?

Выше уже обсуждалась одна из причин ограниченного ряда моделей – культовость. Среди прочих выгод можно назвать многомиллионные заказы китайским производителям, позволяющие до минимума снизить производственную стоимость, первые места в рейтингах популярности продаж или иных статистических срезах, например, по числу сделанных определенной моделью фотографий на Flickr (у конкурентов, даже при большем вале продаж, подобная статистика делится между многими моделями), отсутствие необходимости ломать голову над выбором модели для начинающих пользователей, есть и другие преимущества.

Ограниченность числа моделей смартфонов приводит к тому, что Apple приходится «диверсифицировать» модельный ряд двумя довольно искусственными способами. Первый заключается в продаже предыдущей модели в течение продолжительного времени после выхода новой. Второй еще более экзотичен: продажа телефонов, бывших в употреблении (т. н. «фабрично восстановленных»), даже на официальном сайте компании. Следует заметить, что лидирующие конкуренты не практикуют продажу бывших в употреблении мобильных устройств.

Целостный продукт

Джей Элиот в своей книге «Стив Джобс. Уроки лидерства» пишет: «Стив вместе со своей командой установил новые стандарты инноваций и обратил в веру под названием «целостный продукт» всех, кто имел отношение к проекту – не только сотрудников Apple, но и остальных»[42]. Среди поклонников Apple в определенной степени распространена убежденность (во многом основанная на высказываниях Стива Джобса) в том, что одним из отличительных достоинств Apple является предоставление «целостного продукта». По сути это означает, что и сами компьютеры и смартфоны, и их операционные системы разработаны одной фирмой. Считается, что это позволяет предоставить пользователю наилучшие возможности использования компьютеров и смартфонов.

Данные утверждения выглядят, как попытка оправдать монополию Apple на свои операционные системы. Apple не желает продавать кому-либо лицензии на использование своих операционных систем OS X и iOS. Это позволяет Apple не иметь конкурентов в рамках одной операционной системы. Так создается псевдоуникальность. Псевдо – потому, что устройства Apple, разумеется, все же конкурируют с другими.

Бывший главный «евангелист» Apple Гай Кавасаки объясняет[43], что продукты, производимые различными компаниями, можно разделить на четыре группы: уникальные и ценные, неуникальные и ценные, уникальные и неценные и неуникальные и неценные. Две последние группы не представляют интереса, поскольку, по сути, не способны предложить что-либо ценное потребителям. Гай Кавасаки утверждает, что первая группа – это то место, где делаются самые большие деньги. Он также утверждает, что компаниям, находящимся во второй группе, приходится конкурировать за счет цены. В качестве примера он приводит производителей компьютеров, собирающих их из практически одинаковых компонентов и устанавливающих на них одну и ту же операционную систему. «Это то, чем приходится заниматься Dell: конкурировать за счет цены. Вместе с Dell этим приходится заниматься Lenovo, Gateway, Hewlett Packard». Также Гай Касасаки утверждает: «Вы всегда должны думать, как убедить ваших клиентов, что продукт, который вы предлагаете, является уникальным и ценным». Рассмотрим данные Asymco за 4 квартал 2012 года[44]. Наценка на каждый проданный компьютер Apple составляла около 250 долларов, Dell – около 40 долларов, Asus – около 30 долларов, Hewlett Packard и Lenovo – около 20 долларов, Acer – около 5 долларов. Концепция псевдоуникальности, безусловно, приносит свои плоды: компании Apple удается поддерживать самую высокую наценку в отрасли. Кто же выигрывает в случае с Dell, Lenovo, Gateway and Hewlett Packard? Покупатели, имеющие возможность прибрести компьютер с минимальной наценкой, обусловленной высоким уровнем конкуренции.