Читаем Аакер о брендинге полностью

Один из рецептов стратегического успеха – создать и максимально использовать активы; на самом деле это может стать сутью стратегии. В большинстве компаний одним из самых мощных активов является бренд. Расширение бренда может укрепить и увеличить бренд в объеме, поддерживая новое предложение на другом рынке товаров, тем самым обеспечивая рост платформы. Расширение существующего бренда является альтернативой рискованному и дорогому варианту создания и внедрения нового бренда.

Расширение бренда, как у Disney, может внести «хорошее» в новый бизнес и бренд, но расширение потенциально может создать что-то «плохое» и даже «уродливое». В анализе вариантов расширения бренда нужно понимать все эти три составляющие.

Хорошее – бренд усиливает расширение предложения

Устоявшееся на рынке название бренда может помочь новому предложению сэкономить время и ресуры, необходимые для выхода на рынок, что повышает шансы на успех. Оно может обеспечить доверие как к признанному бренду с историей выполнения обещаний, а иногда и доступ к установленной клиентской базе. Самой большой его ценностью часто является помощь в создании узнаваемости и полезных ассоциаций с новым предложением.

Узнаваемость

При выходе на новый продуктовый рынок основной задачей является просто стать видимым. Чтобы вас рассматривали и вы были актуальными, вам необходима заметность. Намного проще ввести признанный бренд, например Disney, в такую новую категорию, как детская одежда, чем построить новый бренд. Людям просто надо будет научиться соединять уже знакомый бренд с новой категорией, вместо того чтобы запоминать название нового бренда и соединять его с какой-либо категорией.

Ассоциации с брендом

У бренда есть ассоциации, которые могут помочь новому предложению, предоставляя ценностное предложение или поддерживая его.

 Актуальность категории товара. Опыт IBM с компьютерами помог ему утвердиться в сфере информационных технологий. Starbucks ассоциируется с кофе премиум-класса, что помогло их кофемашине Verismo и бренду Dreyer’s Starbucks Coffee Ice Cream. Зубная паста Crest обеспечила доверие к зубным щеткам Crest.

 Атрибуты / функциональные выгоды. Вкус путешествий Hershey’s; влияние Nyquil на сон помогает рассказать о Zzzquil; арахисовое масло Planters внушает то, что их арахисовый ингредиент будет лучшим. За мойкой автомобилей Mr. Clean («Мистер Чистота») стоит символ со смыслом.

 Технологическое доверие. Фонарики Duracell Durabeam и Duracell Powermat (сохраняет работоспособность вашего телефона) получили преимущество благодаря репутации батареек Duracell. Химчистки Tide будут знать все о чистке. GE максимально использовал авторитет своей технологии турбин, когда вышел в бизнес реактивных двигателей.

 Организационные ценности. Kashi, появившийся в 1984 году, создал бренд хлопьев, который делал упор на натуральные ингредиенты, подобранные для питательной ценности, например семь цельных зерен. Бренд был расширен до энергетических батончиков, выпечки в виде мягких квадратных подушечек, крекеров, чипсов, плова и даже вафель; вся продукция всегда считалась самой здоровой пищей в этой категории.

 Индивидуальность бренда / выгоды самовыражения. Индивидуальность и образ жизни пользователя Caterpillar влияет на образ линии одежды и обуви. Индивидуальность Virgin сработала во многих категориях.

Когда бренд имеет ассоциации, которые прочно связаны с классом товаров, потенциал к расширению ограничен. Однако когда капитал бренда основан на более абстрактных ассоциациях, он пойдет дальше. Некоторые основные ассоциации брендов, например технологическое доверие, организационные ценности, индивидуальность бренда, образы у пользователя (AXE), стиль (Calvin Klein), здоровое питание (Healthy Choice) и образ жизни (Nike), не ассоциируются с конкретным товаром и будут способны дать больший эффект, чем продукт, привязанный к какому-то атрибуту.

Еще лучше – расширение улучшает бренд

Большинство расширений фокусируется на том, чтобы доказать, что они успешны. Однако иногда намного важнее понимать, как расширение влияет на бренд.

Расширения обеспечивают заметность бренда и бо́льшее количество ассоциаций. Giorgio Armani, громкий бренд в мировой индустрии моды, рискнул погрузиться в такие категории, как очки, часы, косметика и даже отели (Armani Hotel Dubai), мебель высокого класса (Armani Casa), кондитерские изделия (Armani / Doci) и цветы (Armani Flowershop). Имя Armani является видимым каждый раз, когда встречается. Все эти погружения в новые области являются бонусом для бренда. Простое погружение тоже подразумевает признание на рынке и способности. Исследования показали, что потребители находятся под впечатлением от компаний, которые могут успешно пересекать границы товаров.